(市场营销策划教学课件)任务4.1产品广告策划认知.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元8 任务4.1 产品广告策划认知 内容提要 样板案例解读 案例4.1.1 奇力洗衣粉广告策划书 支撑理论 产品广告策划的概念和作用 产品广告策划的原则和程序 相关案例分析 案例4.1.2 XX国产轿车广告策划书 样板案例解读 案例4.1.1 奇力洗衣粉广告策划书 问题： 1.本策划方案由哪几大部分组成？可否改变该策划方案的结构顺序？怎样改变？ 2.该策划方案的创意有哪些？从中得到什么启示？ 目录 一、市场分析 二、产品分析 三、消费者分析 四、销售策略分析 五、广告分析 六、营销战略策划 七、广告策略 八、公共关系策略 九、整体广告策略预算 十、广告效果评估 十一、附录：平面广告文案 一、市场分析 ㈠洗衣粉中国市场品牌发展历程（略） ㈡2002～2003 年度品牌竞争格局（略） ㈢主要品牌竞争手段分析（略） 二、产品分析 ㈠奇力洗衣粉（略） ㈡雕牌洗衣粉（略） ㈢立白洗衣粉（略） ㈣汰渍净白洗衣粉（略） ㈤奥妙洗衣粉（略） 三、消费者分析 洗衣粉的消费者是家庭主妇和独立生活的单身青年，她们的衣服是自己洗的，必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟。 （案例文本中文字较多，有用的就是以上这些！） 四、销售策略分析 雕牌、汰渍、奥妙、立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。 五、广告分析 ㈠诉求对象： 雕牌、汰渍、奥妙、立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇，而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想等。 ㈡媒介选择：雕牌、汰渍、奥妙、立白等产品的媒介大都选择电视。 六、营销战略策划 ㈠营销目标：从市场分析中可以看出雕牌、汰渍、奥妙、立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额。 ㈡目标市场：单身青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工者，和在家有固定工作的青年群体）。 六、营销战略策划 ㈢定位策略：青年人用的洗衣粉——“我自立，我用奇力” ㈣定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采用低定价策略。 ㈤分销渠道：全国各大超市、商场；各高校校内超市。 七、广告策略 ㈠广告表现策略 1.广告主题：“我自立我用奇力” 2.诉求对象：单身青年 3.广告口号：“我自立，我用奇力” 4.广告类别：平面广告（系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇） 标题1：在他乡有奇力帮我 标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办 标题3：我长大了 电视广告（脚本） 七、广告策略 ㈡广告媒介策略 1.印刷媒体 ⑴报纸。①专业：《生活报》、《中国青年报》、《就业报》。②综合：省报、地区报。 ⑵杂志。①专业：《大学生周报》、《金融经济报》、《就业报》。②综合：《读者》、《意林》、《少男少女》 2.电子媒体 ⑴电视 ：CCTV5、CCTV6、CCTV3，时段：5～11点。⑵网络：—— 3.其它媒体：在各高校的开水票背面做广告 七、广告策略 ㈢广告预算 报纸100000元； 杂志150000元； 电视250000元； 其它 20000元。 八、公共关系策略 ㈠目的:提高企业知名度，树立企业形象。 ㈡对象：高校学生 ㈢对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会、演讲比赛、各种球类比赛。 ㈣公关活动： 1.在高校协办文艺晚会。 2.在学校协办“奇力杯”篮球比赛。 九、整体广告策略预算 调研费用：20 000元 媒介费用：520 000元 制作费用：50 000元 广告管理协调：20 000元 其它：20 000元 总计 ：630 000元 十、广告效果评估 ㈠事前：对广告作品进行评估，采用“实验室法” ㈡事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。 ㈢事后：对这次广告总效果进行综合评估。 十一、附录：平面广告文案 文案一：在他乡有奇力支持我，我离开了家，来到一个陌生的城市，在这儿我找了工作，工资不高但我能养活自己，我很高兴，因为我自立了，有了自己的生活。在生活中，我自己做每件事：洗衣服……，洗衣粉我用奇力的，是它使我自立起来……。 十一、附录：平面广告文案 文案二：离家的日子没有他，真不知怎么办，我在外地上学，离开家，这是我第一次，在学校里我得自立，自己做每件事……，积攒了一周的脏衣服，真不想洗啊，还好有奇力帮我，洗衣粉我一直用它。 十一、附录：平面广告文案 文案三：长大了，我已长大了，有了自己的工作，工资不高但我能养自己，不用父母为我操心了，我得自立了。从琐事上，衣服，我要自己洗。当然，洗衣粉我选奇力的，我一直用它。 支撑理论 Ⅰ产品广告策划的概念 Ⅱ产品广告策划的作用 Ⅲ产品广告策划的