西安金苑北城春秋项目前期整体营销定位-75.pptVIP

金苑·北城春秋前期整体营销定位构想 赢了，再打； 决胜在开盘之前！ 地产全程营销=如何盖房子 + 如何卖房子 今天探讨第1个问题 本案主要明确以下问题： 重要市场背景、关键开发节点、核心营销前提 解决问题的本质： 站什么队、举什么旗、打什么牌 沟通层次 市场背景分析 项目整体定位 开发策略建议 一、市场背景分析 —— 龙首北路地产板块竞争与发展 市场分析要解决影响项目定位的以下区域问题： 1、档次和性质？（整体板块及项目开发定性问题） 2、处于什么位置？（板块横向与纵向发展演变博弈） 3、面临什么样的竞争？（同期上市项目价值比较） 4、凭什么赢得竞争？（本项目SWOT分析） 回到根本，最重要解决3个定位前提： 如何超越地段、工期、品牌等客观障碍？ 5.88的容积率如何做出差异性和品质感？ 实现4000元/平售价的依据和保障是什么？ （一）龙首村地产板块发展演变分析 《说文解字》：首，头也。龙首村即龙头村。 相传，西安有一条龙脉，头向北，饮渭河之水；尾朝南，吸天地之灵气，从秦岭里冲出，龙头就在今天的龙首村附近。 唐朝时，皇帝住在大明宫，因为这里是西安 城区地势最高的地方，可以鸟瞰全城。 今天的龙首北路，位于莲湖和未央两区交界 处，处于传统道北概念的包围中，在西安人 眼中，是“荒乱、原始、形象较差”的代名词！ 市场化地产开发2002年以后才逐渐起步… … 龙首路板块纵向地产发展阶段梳理 结论 位于北门和北二环之间的“塌陷区”！相对西安其他区位，龙首北路地产“起步晚、发展慢、项目逐步增多日趋密集、开发水准和销售价格都较低、影响面小、缺乏品牌项目”！ 板块在西安不具备形成“豪宅”的条件，本项目只有适度创新、有序提升、做大众精品！ 为什么贵？航天新都 VS 都市桂苑 位置几乎相同，凭借产品设计，航天新都单价高出都市桂苑300元以上 龙首路板块横向项目发展比较一览 结论 龙首北路西段东、西两头受周边环境、配套设施、地铁等影响，客观上存在明显差异，房屋销售价格“东高西低”在所难免 东西两头综合价差在12-15%比较合适，，目前中天雅苑较宏林名筑每平米高出800元不正常，路西创新和提升空间较大！ 东西两重天！本项目营销的核心是超越行政区划，声东击西，形象在未央路，市场则东西兼收。 凭什么多出800元/平米？中天雅苑 VS 宏林名筑 品牌是虚的！体现在工程、销售和产品设计中。 品牌的差异，最终体现在产品设计上 区域市场客群结构分析 通过“区域市场深入走访、指标项目广泛调研、总价比较分析以及代表客户访问”，龙首北路区域客群结构如下 区域市场主力客户住宅消费特征 认同社区式的居住方式，对过于小规模的单体楼和公寓比较排斥 希望北郊的房子比南郊等地明显便宜，但是品质尽量接近南郊的房子 希望户型空间紧凑实用，无明显浪费 对价格比较敏感 比较富有人情味和街坊邻里传统 电磁厂家属院、工行家属院、衡器厂家属院、航天家属院… …，周边十余个家属院积累了大量的地缘客户！ 主力客户眼中的龙首北路地产项目 中天雅苑、航天新都设计和户型都挺不错，但是价格有点高，感觉未来升值空间不大 虹桥雅轩、都市桂苑设计水平一般，感觉比较密，住进去不舒服 颐馨花园、祥福居特点不明显，价格不便宜 宏林名筑规模太小，房子太密，住进去肯定不舒服，价格便宜也看不上；如果做得好一些，就是多坐两站车也值！ 客户心中的龙首北路的好房子 房子设计和质量向中天雅苑看齐 有些规模，不能是单体楼 户型通透，房间采光要好 有花园和活动的空间 定价不能太高，最好比中天雅苑便宜一些，不能挤占购房者未来的升值空间 龙首北路与高新区地产发展比较 （二）竞争项目分析 2008年度龙首北路板块主推项目一览 期房与准现房竞争！不仅是价格低，关键要有特色值得期待! （三）项目SWOT分析 SWOT分析的目标 围绕 优势——卖点 通过 劣势——突破 借助 机会——方向 基于 挑战——方法 优势分析（S）之区位分析 位于城墙内与开发区之间黄金分割，离自然很近，距繁华不远 近10条公交线路，交通便利，东南西北，进出城市，快捷高效 属于传统老城区，周边生活资源和配套基本完善到位 龙首北路地产项目云集，形成在北城较有影响力的板块效应 发达的交通为市场辐射提供了前提。 优势分析（S）之地块分析 地块方正实用，地面无障碍性附着物影响 北临龙首北路交通要道，交通可达性好 地块周边地产项目众多，条件成熟 优势分析（S）之品牌分析 本项目为发展商金苑地产“北城计划”1号项目，决心将其打造成品牌里程碑和区域地标 发展商具有良好的专业管理背景 劣势分析（W） 位于传统“道北”区域，属于西安地产弱势影响区，难以形成较大范围影响 周