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从“开学经济”看广告对受众影响 【摘要】开学期间，商家根据学生群体的购买心理，运用广告宣传的心理策略，开展了一系列的广告宣传活动，引导学生群体进行购买。在开学这个特定时间，商家做的宣传对大学生的购买活动产生了明显的影响，有效地刺激了学生的购买行为。同时产生了一些问题，学生在经不起商家宣传的情况下，大力购买商品，造成了一定程度的浪费，给家庭也造成了经济负担。因此，在利用广告宣传的过程中，商家应该规范其行为，合理利用广告，引导学生合理消费。【关键词】开学经济；广告；大学生；影响“开学经济”主要指的是部分媒体提出的在开学期间，商家针对即将开学的学生群体，以打折、送赠品等活动形式，刺激学生的购买欲望，从而促进市场短暂繁荣的一种经济现象。本文通过对西安地区在校大学生的调查，分析“开学经济”中商家推出的广告宣传活动对大学生群体的影响程度。对所调查地方的情况介绍此次调查采取抽样调查的办法，调查的地区是西安。西安是中国高等院校最为集中的城市之一，现有普通高等院校37所，民办及其他高等院校机构36所，在校大学生120多万人。西安地区学生众多，且来自不同地区、不同层次，具有不同的消费观念。因此，选取的调查对象具有较强的客观性和说服力。其间，抽取了西安交通大学、西北工业大学、西北大学、陕西师范大学、西安理工大学、西安石油大学、西安外国语大学、西北政法大学、西安建筑科技大学华清学院9所高校作为调查对象，随机抽取了210名学生进行问卷调查，共收回问卷210份，其中，在收取问卷的过程中，有西安邮电大学1份、长安大学1份、西安美术学院1份，由于不在选取的学校之列，所以将此3份问卷归为无效问卷。有效问卷207份，有效率为98.6%。开学期间大学生的消费心理消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映。除了刚性消费需求外，大学生消费还存在着很大的从众心理，商家抓住大学生的这种心理，通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和强化大学生的购买需求，从而达到促???购买行为的目的。在调查过程中发现，大部分学生在开学前期都有购买商品的需要。当问及“会不会在开学前期特意买一些东西为新学期有一个新的开始做准备”时，有77.3%的学生表示“会购买”，其中，在调查的女生中，认为“会购买”的占到83.5%；在调查的男生中，认为“会购买”的占到71.8%。而仅有22.7%的学生表示“不会购买”，其中，在调查的女生中，认为“不会购买”的占16.5%；在调查的男生中，认为“不会购买”的占28.2%。可见，在开学之初，大部分学生都会购买新的商品，为新学期做准备。这样，就为商家的广告宣传活动产生巨大影响留足了空间。大学生在开学前期购买的商品主要有以下五类，即服装、文具、电子产品、图书及其他。在开学这个特定时间，选择购买“服装”的学生占44.4%，选择购买“文具”的学生占38.6%，选择购买“电子产品”的学生占30.9%，选择购买“图书”的学生占38.2%，选择购买“其他”的学生占8.7%。从调查数据可以看出，选择比例从高到低依次是“服装”、“文具”、“图书”、“电子产品”、“其他”。由调查结果可以看出，开学前，大部分学生都具有购物的消费心理。认真分析学生的消费心理，商家能够更好地根据学生的消费心理来设计广告宣传活动，吸引广大学生购买自己的商品。大学生对广告的接受程度在开学前夕，学生有诸多的消费需求，商家利用学生的心理，推出一系列诱人的活动，如打折、送赠品、送奖券等，吸引学生购买商品。商家利用这些广告活动，为学生们设置议程，影响他们在开学前这段时间联想到商家所推介的这些商品。当问到“什么样的广告更容易让你印象深刻”时，有38.2%的学生选择的是“购买现场的活动”，32.9%的学生选择的是“好的广告语”，23.7%的学生选择的是“精彩的画面”，只有5.2%的学生选择的是“明星”。由于受知识背景、周围环境、经济情况等的影响，大学生更加注重的是一些实际的东西，购买行为相对来说比较理性。商家针对这样的消费群体，采取了相应的措施也赢得了不少受众。广告策略对学生购买行为的影响广告作品的心理渗透力直接影响着广告宣传活动的效果，现代广告就是通过一系列心理策略来吸引受众的。在“开学经济”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求导向策略，给学生造成一种“快开学了，大家都在为新学期做准备，你在干什么”的印象，吸引众多的学生购买商家自己所推介的商品，从而达到推销产品的目的。在调查中，当问及“在开学前期购买的商品有没有受到商家宣传的影响”时，57.6%的学生认为会受到商家宣传的影响，其中，在调查的女生中，认为会受到商家宣传影响的占59.4%；在调查的男生中，认为会受到商家宣传影响的占56.1%。42.4%的学生认为不会受到