同致行2010年厦门宝龙集团海阳项目营销策划报告.pptVIP

[厦门宝龙集团]海阳项目营销策划报告 谨呈：厦门宝龙集团 2010年我们的三大目标 三大目标下的核心问题 金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖 2009年中央经济工作会议，定调2010：保增长，促发展。 会议召开的经济环境——中国经济呈明显“V”形反弹 历届会议定调回顾 2010年保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整 2010年房地产市场运行趋势预测 青岛、威海、烟台三市一体化，构成1小时大青岛经济圈 交通网络发达，1小时内通达烟台、青岛、威海等城市，为项目发展旅游地产奠定基础 项目整体价值 项目如何选择客户？--——以寻求海岸生活的“烟台、青岛、威海”等地尤其是青岛知富阶层为核心客群，同时辐射三北区域知富阶层 项目如何选择客户？--——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客户为重点。 海阳部分在售楼盘价格扫描 市场典型营销案例选取原则 贝沙湾——构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活 香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范 发展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air) 区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于“香港硅谷”数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场） 发展商：盈科大衍地产发展有限公司 卖方：香港数码港（附属发展）有限公司 地块用途限制：私人住宅 年期：2000年5月22日起计50年 交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，18分钟至中环，20分钟到尖沙咀，35分钟到机场 资源：背山面海，700米海岸线 贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求 贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体 贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念 贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。 贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。 贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。 贝沙湾六千万广告创意营销：“不是广告的广告”， 2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖 贝沙湾Bel-Air No.8 获得2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖。 评语为：充分显示如何利用有效的市场定位手法，成功创建品牌。整个市场策略非常完整，亦能贯彻实行。 贝沙湾案例启示 营销战略 战略1：超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的“滨海养生”生活方式营销 ；体验式营销渗透的三个方面：文化、生活、理念 战略2：精准营销，锁定客户区域及圈层。注重客户渠道建设，品牌联动，异业联盟，以较低营销成本铺开市场。 原则1：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破 线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。 线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页...... 也包括了相关的公关活动。 原则2：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面 主要媒介选择说明：从线上到线下的结合 第一接段（入市期、形象至上） ：占领烟台、青岛机场资源 第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道 客户： 企业主 大股东 金融界高管 公务员 行业分布： 能源行业 国际贸易 海洋渔业 港口物流 金融 …… 第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择 形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度 客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量 强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势 持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推 推售方式即现有客户解决思路 地界包装：大气的围墙包装 入口包装：艺术雕塑，身份图腾 采用雕塑+导视系统+园林景观作为项目主入口标志。 项目雕塑建议在充分沟通设计理念的前提下，邀请大师主持设计。 广场及停车场：户外设施，强化休闲氛围 营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对所有客户开放 营销中心二层，会所功能+销售展示，只对预约客户开放 营销中心二层，电子展示中心 营销中心二层，会所体验区（养生馆、雪茄吧、红酒吧） 样板间一：简约现代风格，情境生活的展示，实际居住效果与交房标准展示 品质体验馆——提供品质体质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示 海滩主题文化公园——旅游资源的加强 海滩主题文化