济南中海国际社区2012年广告传播推广策略方案.pptVIP

International Community 中 海 国 际 社 区 2012年广告传播推广策略方案 JCT腾鲤传播 山东事业二部 提案之前，几个思考： 2011年地产市场已步入寒冬，2012总体趋势会怎样？ 11年国社全城热销，已建立广泛知名度，12年如何在此基础上占有更多市场份额？ 本次提案， 主要在分析市场与竞争关系的基础上， 系统梳理中海国际社区2012年度整合推广策略。 市场洞察 IMPLEMENTATION PLANNING 2011地产市场回顾 “政府调控”2011年房地产市场关键词 在房地产市场的博弈中，随着国家调控措施持续发力，购房人观望情绪浓厚。 第一，火箭式上蹿的价格趋势不见了； 第二，低价房越来越多，可供选择的房源越来越多； 第三，房地产商的“特价房”越来越多，且已经成为常态； 第四，房地产市场观望情绪加重，购买力缩水。 2012年房地产市场，”促销”仍是主流 由于政策调控及客户观望情绪依然没有散去，各地产商依然以出货为主，致使市场上价格促销成为主流。 投资类市场被压制，投资类客户很难抬头 房地产市场未来看淡，投资者持谨慎态度，短时间内房产投资将很难改观。 2012市场趋势洞察 2012≠地产寒冬 由卖方市场向买方市场的转换 卖方市场，房子少买的人多，市场由开发商主导；买方市场，房子多买的人少，只有少数受购房者欢迎的产品，才能独得青睐。 刚需市场依然存在很大的购买力 今年房地产市场压制了刚性需求客户，明年将会给刚性需求者留下释放空间，势必会让观望中的刚需客户做出“抄底”行为。 市场机会点： 从明年市场角度研判，刚需置业者，会是2012年市场主力购买人群。 对中海国际社区来讲，整合大社区资源优势，抢占刚需市场机会，是明年广告推广重点。 竞争分析 COMPETITION ANALYSIS 从2011年竞争态势来看， 中海国际社区的竞争，主要以大盘、大品牌竞争为主。 2012年这种趋势仍将延续。 主要为以领秀城、绿地国际花都为代表的大盘竞争。 以阳光100、泉景天沅为代表的周边项目竞争。 以恒大地产、绿地集团为代表的大品牌竞争。 鲁能领秀城 鲁能领秀城开发及推广思路分析 “大盘小盘化”做法 开发思路：鲁能领秀城虽是大盘，但由于是分区域推售，实质就是很多小盘相互叠加，缺乏系统性规划。粗犷式开发，平地起楼，园林基本没有风情，交通系统规划不好出行拥堵。建筑质量差（起火），采暖方式落后。商业区与生活距离太远等。 广告推广：多从单点出发，如诉求学校，主打教育盘；诉求成熟度，直接讲比周边大盘成熟6年。 恒大城 恒大城开发及推广思路分析 恒大开发模式的复制 开发思路：恒大城项目本身位置偏、环境差（传统重工业区）、容积率高、户型一般、园林设计不考究。依靠极具震撼的“湖和会所”及“特价房”策略，给到场购置者购房冲动。 广告推广： “开盘必特价，特价必升值”，诉求特价。 竞争机会点： 我们的竞争对手，虽多为大盘，但广告多为单点诉求或价格诉求。而随着明年竞争加剧（甚至某些小开发迫于回笼资金压力而价格跳水），靠单点或价格已经很难刺激置业者。 中海国际社区，要第一时间，从同质竞争中站出来。树立真正意义上的”大盘形象“，以系统、科学的国际社区规划，建立济南首屈一指的”均好性大盘“形象。 项目分析 PROJECT ANALYSIS 2012年推售产品主要以A2、A3地块 剩余房源及A4地块部分房源。一期产品离交通主干道及商业较近。 二期离山林资源更近，更具有景观资源优势、私密性更好，相对于一期来说，是升级版产品。 对应升级版产品，我们在考虑二期推广时，要突显升级版形象。 2012年推售地块： 2012 项目推广回顾： 11年3月-6月 入市推广重心：十里城市山谷，一座国际新城 入市初期，受众缺乏对中海国际社区的基本认知，“十里城市山谷，一座国际新城” 从项目优势出发，树立了国际化大盘形象。 11年7月-12月 热销推广重心：千套政府特惠平价房 针对市场趋势，推出“千套政府特惠平价房”，诉求项目实际利益点，有效促进销售，成为济南市场最卖座的楼盘。 中海国际社区的推广，已经完成了入市期品牌、项目形象的建立。 主打”特价“式推广也起到了热销期”刺激销售“的效果。 进入2012年，即使降价也很难再刺激市场，只有通过广告推广强调消费者对高性价比的充分认知，不能硬拼价格。 项目机会点： 因此，2012推广，结合市场、竞争、项目分析， 需要“销量”与“形象”并重， 以“科学系统规划的均好性大盘”为基础，实现全面形象升级。 形象建立的关键，取决于消费者对项目的心理感知。 那么，中海国际社区究竟满足怎样的客户心理？ 我们从刚需人群的典型代表，来寻找他们的心理共鸣。 消费者分析 CONSUMER ANALYSIS 济南典型刚需置业者分析： 济南本地