一汽大众奥迪经销商渠道管理改进.docVIP

一汽大众奥迪经销商渠道管理改进 第2章一汽-大众奥迪经销商渠道发展现状及问题分析 2.1奥迪在中国市场销售及售后服务发展现状 奥迪进入中国已经有超过25年的时间，这二十多年的发展大致可以分为四 个阶段。从1986年至1993年为第一阶段，属于探索阶段。在这个阶段，奥迪 公司首次正式与一汽进行沟通，商谈合作事宜，并开始在长春与一汽集团进行 合作研究，实际上在进行奥迪轿车的技术开发工作，这项工作持续了两年。在 1988年一汽最终获得了生产奥迪车的许可证，并在当年组装了约500辆奥迪轿 车。之后的1990年，中国一汽建成了奥迪轿车的总装生产线，日产量达到了50 台。经过几年的探索，奥迪开启了中国市场的发展的篇章。 第二阶段是从1993年到1999年，属于初创期。在这个阶段发生了一个标 志性的事件，那就是奥迪于1995年正式加入合资企业一汽-大众汽车有限公司， 计划在一汽-大众生产奥迪轿车。1996年，一汽-大众正式开始生产奥迪200轿 车，这是一款V6发动机车型，是专门为中国开发的。这款奥迪车满足了当时公 务车的需求，并在之后进行了改进，内部称为C3V6。在销售和售后方面，奥迪 主要还是依靠一汽集团的渠道来完成。在之后的几年，奥迪逐步建立和发展了 分销管理的团队，包括销售，市场开发，公关推广以及售后服务。通过培养专 业的人员团队，为之后奥迪的国产以及在中国市场的快速发展起到了极大的推 动和促进作用。 第三个阶段是1999年至2005年，属于奥迪在中国市场的起步发展期。这 一阶段的标志性事件就是奥迪批准一汽-大众生产旗下的主力车型奥迪A6。为保 证A6车型能够旗开得胜，专门针对中国市场的消费习惯进行了加长版设计。经 过充分的筹备，第一款国产奥迪轿车奥迪A6于1999年在长春一汽-大众总装车 间下线。从此中国具有了生产高档豪华轿车的能力。同年，奥迪在中国销量接 近7000辆。不仅如此，依靠A6大气高档的外形以及领先的技术，奥迪牢牢占据了公务车的市场，成为名副其实的官车，同时也奠定了奥迪在中国市场的领 先地位。在随后的7年时间里，奥迪在中国市场陆续投放了多款车型，并将销 量从1999年的7000辆提升至2005年的58878辆。 第四阶段是2006年至今，属于奥迪在中国的高速发展期，而这个高速发展 期是以奥迪销售事业部的成立为起点的。2006年，一汽-大众的股东双方从战略 的高度批准成立的奥迪销售事业部，这意味着奥迪在华的销售业务全部由独立 的组织机构来推进。事业部直接向经管会汇报工作，这大大提高了管理的效率。 这也体现了德国奥迪对中国市场的高度重视。正是在这一年，奥迪A6的下一代 产品投放市场，随后快速投放国产奥迪A4L，奥迪Q5等车型，从而拉开了奥迪 在中国市场的火箭速度。接下来的几年时间，奥迪通过国产和进口两个渠道， 将旗下大部分产品投放到中国市场，包含了所有系列的不同款式的车型，几乎 覆盖了大部分的细分市场，极大的满足了中国消费者对汽车的需求，将奥迪在 中国的销量推向一个又一个高峰，如图2.1，奥迪在2013年实现了国产车销售 超过48万辆，这也保证奥迪牢牢坐稳了中国第一高档豪华品牌轿车的位置。 和销量同步长期保持高水平的是奥迪的服务满意度。如图2.2显示，在20 14年7月31日刚刚发布的J.D.Power满意度调查结果中，奥迪品牌再一次以明 显的优势获得豪华品牌销售服务满意度和售后服务满意度两个第一名。这已经不是奥迪第一次获得这样的优异表现。从2000年开始，国际权威调查机构J.D. Power正式开始在亚太地区进行满意度调研开始，奥迪始终以良好的满意度获 得用户的认可。过去14年，奥迪凭借在销售服务流程、销售人员表现、经销商 设施、交易过程、车辆交付时间以及手续办理等方面的优质服务，在满意度调 研中，累计获得10次销售服务满意度第一名。同样，奥迪凭借在服务启动，用 户对待，车辆维修质量，等待时间等方面的卓悦服务累计6次获得第一名。累 计16次问鼎满意度桂冠，充分体现了奥迪经销商渠道的强大实力，这也是奥迪 始终重视和坚持发展经销商渠道，提高渠道管理水平，提升经销商服务能力的 结果。这也充分诠释了一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经 营理念。 2.2奥迪经销商渠道管理发展现状 2.2.1奥迪经销商渠道发展概况 从1986年开始，奥迪就和一汽合作生产奥迪轿车，车型从奥迪100开始， 再到奥迪200以及奥迪200改进车型。这几个车型在中国获得了很大欢迎，尤其是政府官员用车，奥迪车成了他们的首选。这一阶段奥迪的销售和服务完全 借助一汽集团和一汽-大众的大众品牌销售网络来进行，没有自己独立的分销渠 道。 鉴于早期在中国市场的成功，奥迪与一汽的合作日渐深入，胆子也逐渐放 开，步子也逐渐放大了。终于在1999年，合资公司一汽-