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湖南移动公司实体渠道数据业务营销能力提升 第2章湖南移动公司实体渠道数据业务营销现状分析 2.1湖南移动数据业务发展与环境条件分析 湖南移动公司全称中国移动通信集团湖南有限公司，成立于2000年7月份。 公司旗下共14个地市分公司，主营业务有话音业务和数据业务两大类。 其中数据业务主要包括手机电视、手机视频、手机阅读、无线音乐、手机钱 包、号簿管家、短信、彩信、手机证券、12580、影号、来电提醒、移动数据流量、 手机报、飞信、139邮箱、详单保险箱、开机提醒等18项重点业务，还有诸如手 机医疗、手机动漫、手机游戏、手机地图、手机导航等新型业务。 2.1.1数据业务产业结构五力分析 1）竞争者威胁： 目前湖南移动在数据业务市场中最大的竞争者为湖南联通以及湖南电信，三 大运营商在数据业务产品内容上十分类似，从产品内容上无法形成差异。同时电 信与联通在通讯网络上面技术占优，对湖南移动数据业务实现上有着技术威胁。 同时联通和电信在数据业务整合传播具有品牌优势，因为其数据业务都有一个品 牌来进行总领，如联通的“沃-3G”以及电信的“天翼”。在品牌方面，湖南移动 因其分割为三大品牌，并无一个数据业务品牌进行整合宣传，数据业务在整合营 销传播上受到联通以及电信的威胁。 2）潜在进入者的威胁 移动除受到传统运营商的威胁之外还受到来自各方的挑战和渗透，包括互联 网公司、终端制造商的威胁：腾讯的QQ，借助庞大的QQ用户，开展广泛的互联 网和增值业务。如手机QQ，微信。 3）供应商的侃价能力 对于移动运营商来说，他的数据业务供应商为内容服务供应商，随着电信运 营商不断发展增值业务，以北纬通信和拓维信息等为代表的移动增值服务提供商 得到了迅速发展，北纬通信的移动168累计用户已经超过6000万，拓维信息则 是国内手机动漫领域的龙头。中国移动与其内容服务商采取15%:85%的分成比例， 这个决定权为移动所掌控，目前来讲供应商的侃价能力较低。但是随着数据业务 的发展，数据业务供应商的地位将逐步提升，具有一定的侃价潜力空间。 4）消费者的侃价能力 根据数据业务类型不同，消费者的侃价能力也不同。由于对于彩铃、日常短 信、彩信等刚性需求，消费者侃价能力不强；对于娱乐资讯、游戏、新闻等内容 型数据业务，由于可以从互联网等媒体中免费获得，因此，侃价能力比较强。 5）替代品威胁 根据数据业务类型不同，替代品的威胁内容也不相同。对于彩铃、日常短信、 彩信等通信类需求，主要受到网络语音聊天等即时通信技术的威胁，如QQ、微 信，Facetime等；对于娱乐资讯、游戏、新闻等内容，由于可以从互联网等媒体 中免费获得，并且终端尝尝提供类似信息终端使消费者获得信息，故替代品的威 胁很大。 2.1.2数据业务营销工作SWOT分析 全业务竞争条件下，湖南移动、湖南电信、湖南联通三大运营商努力推进数 据业务的营销工作，湖南移动面临的环境更加激烈化、复杂化，下面就湖南移动 数据业务营销工作所具有的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity） 和威胁（Threats）进行综合分析]，为湖南移动制定切实有效的营销策略提供重 要的基础。 （1）湖南移动的优势 移动的品牌优于竞争对手，“服务与业务双领先”的思想已经贯彻多年，服 务的水平和服务的质量高于湖南电信、湖南联通。同时，湖南移动在无线宽带和 手机上网等方面介入较早，相关产品比其它运营商成熟。湖南移动的数据业务种 类繁多，拥有65%以上的移动用户；接入渠道多种，可以提供方便、快捷服务； 客服意识日益增强；合作伙伴广泛，业务流程和商业模式逐渐完善，资金充裕； 强大的策划和产品研发能力。 （2）湖南移动的劣势 数据业务发展仍然面临着诸多的困扰，由于合作伙伴众多，难以规范及约束； 湖南数据业务种类繁多，业务复杂，不易管理；湖南移动分支机构多包括14个地 市分公司，不易统一和谐调；移动业务的虚拟性显而易见，这就造成客户无法从 直观上产生对产品的需求，而业务宣传及解答过程中的专业术语过多也让客户望 而却步。 （3）湖南移动的机会 国内数据业务市场进一步开放，数据业务更加丰富多彩；手机上网用户群体 逐渐庞大；网络、电话等辅助手段日益增多；数据用户的数据业务需求不断增加。 （4）湖南移动的威胁 其它运营商加强技术研发，提高效率，降低成本；湖南联通和湖南电信数据 业务营销渠道的拓展、服务质量的提升、员工技能培养等方面的改善；其他运营 商部分产品及移动互联网相关产品具有可替代性，可替代移动数据业务。 2.1.3数据业务营销内部关键要素分析 相对外部分析，认为内部关键要素方面（主要包括人机料法环）也缺乏一套 成体系的实体渠道数据业务营销推广模式及指导策略。本论文采用基于聚类的一 种主导因素挖掘方法[36]。 1.资源分