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新型城镇化背景下城市营销挑战与使命 　　摘要：本文结合我国新型城镇化转型背景，探讨了我国城市营销理论研究与实践所面临的主要挑战和使命，包括促进专业化转型、聚焦促进包容性增长、提升营销能力建设、推动城市品牌化、实现区域整合营销、助力国家营销等。 　　关键词：新型城镇化 城市营销 挑战 使命 　　改革开放以来，我国城镇化一直保持加速度的态势。1978年中国的城镇化率仅为17.9%，到2012年已达52.6%，在过去的34年中提高了34.7个百分点，城镇化以平均每年1个百分点以上的速度推进。在过去的三十多年里，中国取得了举世瞩目的经济社会发展成就，城镇化的支撑作用可谓功不可没。然而，狂飙突进般的城镇化运动也滋生出大量的问题，如城乡生态环境恶化、土地低效利用、文化断层、社会矛盾激化、发展不协调等。一方面，盲目的造城运动导致“睡城”和“鬼城”频现，另一方面，人口拥挤、交通堵塞、就业困难、住房紧张、贫富两极分化、公共卫生恶化、环境污染、生态破坏等“城市病”日趋严重。与此同时，经济萎缩、人口流失、文化凋敝、环境污染等“农村病”也引起各方关注。显然，传统的以“土地城市化”为核心特征的城镇化模式不可持续。 　　目前，我国尚处于城镇化的中期阶段，未来数十年仍将处于城镇化的加速期。诸多机构和学者的研究表明，我国城镇化率仍有近20个百分点的增长空间。据联合国关于世界城市化的研究预测，到2030年中国城镇化率将提高到65%—70%左右，城市人口将新增3亿左右。如此大规模的人口变迁和经济社会转型世所罕见。中国未来20年的城镇化进程，必将对中国的现代化事业乃至世界经济格局和文明图景产生深远的影响。事实上，近十年来“新型城镇化”或“可持续城镇化”问题一直是学界研究的热点课题。国家“十二五”规划提出要“优化城市化布局和形态，加强城镇化管理，不断提升城镇化的质量和水平”，中共“十八大”又进一步明确要加快推进新型城镇化战略，并且要以提高城镇化质量作为促进中国社会经济发展的新引擎。一时间，新型城镇化进一步引发理论界乃至社会各界的强烈关注和热烈讨论，上升为当前时代的焦点议??。城市营销作为城市管理的重要手段和城市发展的有效战略，其研究和实践与中国的城市化进程有着紧密和复杂的关联。本文拟结合我国新型城镇化转型背景，探讨我国城市营销理论研究与实践的使命和机遇。 　　一、从简单“转译”到专业建设 　　城市营销的发展，最初是对商业营销理论和经验的一个“转译”（translation）过程。然而随着研究和实践的深化，这种“转译”日渐与地理、经济、文化、社会、政治、外交等相关的学科深度交叉和融合，标志着城市营销作为一门分支学科开始迈向成熟；另一方面，城市营销的实践也开始深入到广泛的城市公共管理细节（如族群和谐、社区更新等），城市营销作为公共政策规范化和正当性被提上了议事日程。总体而言，国际范围内的城市营销发展，正处于承前启后的关键发展阶段。在我国，城市营销研究和实践起步相对较晚，而城市内外环境的变化，比之西方国家却更加剧烈。在推进新型城镇化的进程中，城市营销发展面临复杂的挑战，同时也是实现专业转型的宝贵机会。 　　（一）市场导向的城镇化要求专业营销 　　新型城镇化将逐步确立市场主导的推进机制，城市营销的专业化转型面临加速的挑战。首先，是加强基于数据挖掘的城市营销分析与决策。在“大数据”（big data）时代，应结合智能城市的建设，建立并加强城市竞争环境、细分市场、顾客行为等一系列分析平台和决策机制，为合理规划城市营销战略奠定基础。其次，是与时俱进、深化经典领域的城市营销应用。一是品牌驱动城市形象建设。新型城镇化的关键是要因地制宜、打造城市的独立魅力和吸引力，城市品牌化发展将渐成主流。二是营销助力投资促进。伴随我国内外经济环境趋紧，地方产业转型压力进一步加大。如何创新城市招商营销，增进城市投资增长和产业结构优化成为紧迫而现实的课题。三是提升旅游营销竞争力、促进城市旅游发展。随着《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》的出台，全民旅游休闲热蓬勃兴起，我国正在迎来旅游业大发展的新时期。城市旅游营销特别是城市旅游目的地营销成为地方旅游竞争力提升的利器。在新型城镇化背景下，城市营销的经典应用领域——城市品牌化、投资促进和旅游推广，面临着基于我国城市实际的研究、探索和创新任务。 　　（二）“以人为本”的城镇化呼唤责任营销 　　在新型城镇化语境中，以人为本重点在农民和城市居民。关注城乡居民特别是弱势和边缘群体的利益诉求和营销参与，是确立城市营销道德和合法性的根本。首先，城市营销绩效评估以及企业社会责任（CSR）、政府社会责任（GSR）的城市营销意义和实现路径，将成为确保城市营销公共价值导向的关键要素。此外，新型城镇化所涉及的老城改造、新城建设和农村新社区建设（厉以宁，2013）