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跨国零售业在中国营销战略演变及其启示 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：自从改革开放以来，中国各行各业不断开启了对外开放的大门；而随着中国加入WTO，世界大型跨国公司纷纷将扩张的步伐迈向中国。特别是自从中国零售业对外开放之后，各个大型跨国零售公司迅速进军中国市场，开启了新一轮的竞争。跨国零售业进军中国市场，不仅加剧了国内零售业的竞争，而且给中国零售企业带来了巨大的生存压力。本文通过介绍跨国零售业在中国运用的营销战略以及其特征和类别，对跨国零售业在中国的营销战略的演变及其具体形式进行了相关分析，并指出了跨国零售业在中国运用的营销战略给中国零售企业带来的影响以及未来经营的启示。最后对跨国零售业在中国的营销战略进行了总结，以使中国零售企业能从中得到借鉴，并积极改进，从容应对跨国零售业的挑战。 　　关键词：跨国企业 零售行业 营销战略 　　自从中国加入WTO以来，各行各业都面向外国企业有了一定程度的开放。而零售行业的开放则使得众多的大型跨国企业涌入中国市场参与竞争。这些跨国零售企业具备先进的管理经验，完善的物流体系，优越的采购能力；这些优越的条件使它们进入中国市场后，迅速获得了一部分的市场占有率。跨国零售企业进入中国市场，对中国零售企业产生了两个方面的影响：首先是引进了先进的企业管理经验，为中国企业注入了新的市场活力；其次是它们迅速占领了零售市场，使得中国企业的发展受到一定的障碍，也面临着严峻的挑战。 　　跨国零售业概述 　　（一）零售业的内涵 　　零售业是批发、零售和餐饮业中的一个分支；它是指直接向消费者提供产品和服务的行业模式。在零售业中，零售商为满足消费者的需求而提供的产品或服务，是整个产品在其流通过程里的最后一个环节。 　　（二）跨国零售业在中国的发展趋势分析 　　1.多元化发展。跨国零售企业进入中国市场后，它的发展业态并不局限于零售领域，一般还会向生产领域、流通领域、批发领域以及服务行业各个领域予以延伸，并积极朝着多种业态的方式来发展。 　　2.规模化发展。跨国企业进入中??零售市场后，随着中国市场全球化、国际化程度的不断加强，由于跨国零售企业的存在，也导致了中国零售企业的竞争日益加剧。企业为了提高其市场占有率，增加客户忠诚度，不断在中国市场上积极进行扩张。这也就使得其企业规模不断扩大，可以使其优化企业资源配置，从而从规模化发展中获益。 　　跨国零售企业在中国的营销战略演变 　　（一）摸索阶段 　　从1979-1992年是发展的第一阶段，此时进入中国市场的跨国企业将中国市场看做是一个无差异的整体，在整个市场上销售同质的产品以满足消费者的需求。并且，此时有相关产品需求的消费者一般都是较高收入的群体，所以跨国企业销售的产品价位一般都较高，比如奢侈品这样的产品才会进入中国市场。 　　（二）进取阶段 　　从1993-2001年是发展的第二阶段，这时许多跨国企业都开始进军中国市场，他们之间将中国进行市场细分，根据不同区位的市场采取不同的营销战略。此时，对于每一个细分的市场，跨国企业都会进行市场调研以及购买力评估，然后才会针对该市场设计产品进行销售，以获取更多的市场份额。在这个阶段，由于跨国企业对中国市场进行了细分，而且根据每个市场的特征来实施不同的营销战略，在这个过程中，不同的跨国企业就提升了其在不同的消费群体中的企业形象和品牌声誉，由此也提高了顾客满意度，最终保证了一定的市场占有率以及品牌知名度。 　　（三）主导阶段 　　2001年至今是发展的第三阶段，中国加入WTO后，各个跨国企业越发重视中国市场，纷纷在华设立总部或是营销中心，以满足亚洲或是中国市场的消费需求。跨国企业在中国的投资具有全局意义，因为中国加入WTO后，中国市场并不仅仅只代表中国的国内需求；因此，为了适应这种政策环境的变化，跨国企业的营销战略也相应有了调整，由地区子公司积极向区域总部转变，并积极追寻利润最大化。 　　跨国零售业营销战略分析 　　（一）全球营销的概念 　　全球营销是程度更深的跨国营销，即将全球市场划分为一个整体来进行产品营销，从而使跨国企业在经济全球化背景下的市场竞争中更具优势。运用全球战略的跨国企业可以在全球范围内进行市场细分、确定目标客户群体、配置市场资源，通过标准化服务来满足全球客户的需求。 　　（二）本土营销的概念 　　就目前的市场环境而言，全球营销是世界上许多跨国公司选择的一种营销方式，但是由于每个地区的环境不同，客户需求各异，而相应的企业的资源等也有一定的差异；所以，并不是每一个企业都适合采用全球营销的战略。此时，为了保持企业特色，本土营销就成为了一种较好的选择。本土营销就是根据每个细分市场的地区人文环境差异，以及客户需求的不同来设计差异化的产品，以满足不同消费者的多样性