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跨国公司品牌生态入侵空间结构分析 　　内容摘要：品牌生态入侵效应是一个有机的、复杂的概念系统，对这一概念系统的准确、有效的界定直接影响研究范围、研究领域的界定，也是研究对象选择的依据。品牌生态入侵效应涉及到品牌生态的空间、品牌生态的安全、品牌生态安全的预警以及生态入侵这几个相互联系、相互作用、相互影响的概念。 　　关键词：品牌生态入侵效应 生态空间 结构 　　引言 　　美国营销学家奥格威指出品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。也有学者指出品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等这些要素。品牌与企业实体之间是存在差异的，企业的活动空间与品牌的空间也是存在差异的，企业活动空间更多是企业实体的存在空间，更多的是一种经济的地理空间；而品牌是一种象征的组合，除了实体存在之外，还有象征意义的存在，而象征意义是一种心理意向的表达，除物质含义外，更有精神层面的含义，其活动空间还具有心理存在的属性。品牌生态空间则是有多个品牌与环境构成的生态系统的存在与发展的空间，它包括物质存在与精神存在。品牌生态空间的概念除要界定其是什么之外，还要对其外延做出明确的界定，也就是说包括哪些内容与表现形式。 　　跨国公司品牌入侵的生态空间概念界定 　　空间（space）是与时间相对的一种物质存在形式，表现为长度、宽度、高度。空间有宇宙空间、网络空间、思想空间、数学上的空间等，也有相对与绝对空间的区分。跨国品牌入侵的生态空间可界定为跨国品牌强行进入某国市场后所构成的品牌生态系统的存在形式，是跨国品牌与本土品牌之间争夺生存的资源的一种存在状态。 　　品牌的有形表述部分包括名称、术语、象征、记号或设计及其组合，受其活动与存在范围的限制与约束。品牌的名称、符号只在某些地域出现，在其他地域可能并不出现，也不存在，品牌活动的空间是受经济地理限制的。跨国品牌与本土品牌所构成的生态系??存在的经济地理范围就构成了其地理空间。跨国品牌与本土品牌有形存在的另一个维度是虚拟的网络空间（Cyberspace）；网络空间指全球范围的因特网系统、通讯基础设施、在线会议体系、数据库等构成的网络信息系统。品牌只有被消费者认知、记忆、接受、信服，品牌的美誉度与知名度才会提高，从这一角度而言，品牌是消费者的消费体验，这种消费体验能让消费者长久记忆；消费者的认知与记忆成了品牌存在的另一种形式；也是跨国品牌与本土品牌竞相争夺的一个重要空间，构成了品牌存在的第三维度：认知空间。品牌需要向消费者、社会大众、其他相关群体传递一种能体现个性的价值观念，它能将具有类似个性的群体汇聚到一起形成品牌忠诚度。品牌个性与品牌定位存在于品牌拥护者的心里，品牌拥护者的心理特征依托于品牌的定位与核心宣传语加以表现；这构成了品牌生态的第四空间：心理空间。任何品牌的设计及logo解释都受母国文化的制约，品牌的活动受到文化制约，也存在于文化之中，因而品牌的存在形式的第五维度就是文化空间。 　　跨国公司品牌生态空间的结构分析 　　（一）品牌生态空间结构模型 　　品牌既是一个有形实体存在，也是一个无形的精神和意识存在，实体与意识存在于一个多维的空间之中，多维空间存在着结构关系，这种结构关系的差异导致了品牌竞争力与适应力的差异。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》提出21世纪的品牌的运营与管理不再是简单的销售产品，而是结合品牌的社会责任向消费者、供应商、经销商等营销一种品牌的价值观念与精神，这种价值观与精神同世界的未来趋势及现实存在相融合、相统一。品牌已不再仅仅是一个具有个性的符号与象征，而是一种具有大我精神的灵性存在。在品牌营销1.0阶段，品牌的关注重点更多放在品牌市场份额的竞争与地理范围的扩张上，是一种体现品牌自我存在、与竞争对手相区分的品牌营销活动，它属于生物社会带的活动。在品牌营销2.0阶段，品牌营销将重点放在客户关系的维护、品牌忠诚度提升上，品牌拓展成企业与消费者及通路共有的资产；品牌有机体与环境不再分离，存在与非存在、自我与他我不再分离，属于存在阶层的活动。品牌营销的进化是一个从物质到精神的不断上行过程。从品牌营销活动空间进化角度而言，品牌生态空间结构模型可用图1来表示。 　　品牌是企业自我概念与自我意识的体现，通过品牌将企业产品与外部环境进行区分，是一种自我阶层活动的体现。计算机网络的出现为品牌的自我展示、自我体现提供了一个高效的渠道。企业自我展示的活动是依托于关系网络、渠道网络与电子网络来开展的，其主要活动空间为网络空间。品牌在网络空间进行传播与推展，识别自身与竞争对手的差异。品牌在网络空间运行不畅，不能将自己与竞争对手区分，就会失去自我，难以被识