一汽大众客户忠诚度管理的策略.docVIP

一汽大众客户忠诚度管理策略 第2章一汽-大众客户忠诚度管理现状和问题 2.1客户忠诚度管理概况 一汽-大众作为一家乘用车生产企业，主要利润来源于整车销售以及售后服 务的提供。客户购买整车属于高额低频的特征，而购买整车后的售后服务接触 与客户驾驶里程相关，一般为每年2-4次。在客户忠诚度管理方面，与其他行 业相比，有其特殊性。 本文研究的对象仅涵盖私家车用户，不含出租车、驾校、军警大用户等其 他类别。 2.1.1组织机构及职责 从企业内部的职责分工看，终端客户的后市场管理职责落在一汽-大众销售 公司，涉及到的部门主要有客户关系管理部以及售后服务部。 客户关系管理部肩负着如下职责：制定客户关系管理整体策略及计划；经 销商集客信息及客户、潜在客户档案维护与开发管理；策划与实施CRM营销及 客户关怀活动；经销商CRM能力提升；经销商俱乐部管理；制定呼叫中心与客 户关系管理相关流程与标准；受理、解答、协调解决并跟踪客户的投诉及咨询； 开展24小时救援电话服务；进行客户回访，对经销商销售与服务质量进行调查； 组织与开展电话营销活动，跟踪调研重点车型客户，进行客户直邮信函管理。 目前客户关系管理部共有员工20余人（另有呼叫中心应答员200余人）， 按工作职责分为CRM策略与经销商支持，客户数据，客户互动，俱乐部与会员， 呼叫中心五个业务板块。 2.1.2业务开展概况 客户数据管理是客户关系管理工作的基石。集客数据管理、客户销售/服务 档案信息收集是最基本的数据管理工作，在管理客户生命周期内所有关键数据 及时率、填充率的基础之上，进行客户数量质量管理，多种形式交叉验证数据 准确率。为提高数据的可用性，开展数据整合与数据保鲜。 大众品牌内部客户数据已经做了初步整合，整合后的数据应用需要开发应 用平台，平台将实现线上提取客户档案，从申请、审批、处理、下载系统内实 现；客户档案多维查询；客户数据的交叉查询；多维时时生成报表；并能记录 客户档案使用流水，客户档案每次申请和使用都可追溯，并有加密管理等功能。 客户档案与其他应用平台对接，例如与呼叫中心系统的对接。 通过提供业务指导文件与系统支持，并组织业务培训，支持经销商开展客 户俱乐部，全国450余家经销商组建了经销商客户俱乐部，拥有会员82万余人。 为支持经销商进行客户维系，促进经销商更体系化且更有针对性的维系保有客 户，增强客户黏性，围绕客户日常用车痛点及节假日、社会热点契机，为经销 商提供了保有客户维系方案及素材，包括10期用车关爱素材，10期生活关爱活 动方案，以及5个针对嘉旅客户的活动方案。 围绕公司战略，开展忠诚客户关爱直邮，进行短彩信、E-mail等信息推送， 并利用公司成立25周年契机、论坛平台策划厂家及经销商协作的车主互动，与 经销商共同培养并维系忠诚客户，进行口碑营销。 组织开展25周年保有客户互动项目，支持283家经销商开展保客回馈活动， 提供3000个专属纪念礼品，促进经销商传播客户关怀理念，提升客户品牌归属 感。与忠诚客户面对面互动，邀约50名忠诚客户参与25周年庆典，提升客户 品牌归属感，优化用户口碑。 开展忠诚客户专属关爱，以客户历史行为数据为依据，筛选大众品牌忠诚 客户群体5000余人，在客户生日之际，为客户邮寄专属礼物，制造客户欣喜体 验，提高客户品牌归属感。 2016年利用短彩信平台，通过节日祝福，四季养护关爱等项目进行客户维 系并进行客户价值开发。通过年检及质保提醒，辅助提升客户回厂11.8万台次， 通过上市及车展彩信营销，辅助新车销售3.2万台，通过服务活动推广，辅助提 升进厂台次、辅助提升机油销售。全年累计发送短信3,667万条，彩信2,120万 条。配合新车型上市，向客户发送新车型介绍E-mail，发送成功数量477万，打 开数3.8万次，辅助销售131台。 在11月下旬到12月底，利用各大汽车垂直网站论坛影响力，联合区域及经 销商组织开展全新一代迈腾客户提车作业有奖活动，提高全新一代迈腾传播声 量，通过车主口碑影响更多潜在购买车。截止11月末，客户发布642篇帖子, 阅读量约130万次，回复量约5000次。 开展投诉客户关系修复，采取积极措施切实解决升级及重要投诉客户的根 本问题后，对于由一汽-大众的原因引发投诉的客户，进一步采取适当的物质关 怀，超出客户的心理预期，深度修复客户关系。 2.1.3 IT支撑 目前的客户信息几乎都通过经销商渠道收集，涉及的主要IT系统主要有 DS-CRM系统，DS-ERP系统，DDC（Dealer Data Center）系统，经销商俱乐部 系统等。DS-CRM系统及DS-ERP系统是经销商一线销售顾问、服务顾问主要 使用的业务系统，销售线索、客户信息、订单信息、车辆信息、销售数据、维 修数据、汽车金融等都需通过这两个系统收