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B2C网站用户购物体验对再购欲望影响实证分析 　　内容摘要：本文基于顾客体验理论的总结，探究B2C网站用户购物体验对再购欲望的影响，结果发现：品牌体验、安全体验和功能体验是影响顾客满意的主要因素，顾客信任是体验通往再购欲望的主要路径。在修正模型的基础上，借助FIMIX-PLS方法探索消费者异质性对变量之间关系强度的作用，结果发现：B2C市场是可细分的，顾客总体可分为谨慎型和品牌型两种类型。且不同类型细分市场之间，各变量之间的路径系数存在明显差异，如果忽略消费者异质性，顾客信任对再购欲望的影响会被低估。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：B2C网站 用户购物体验 再购欲望 消费者异质性 　　引言 　　艾瑞咨询数据显示，2014年B2C市场交易规模达1.29万亿元，占整体市场交易规模的45.8%，市场增长68.7%，B2C市场发展迅猛，将成为网购行业的主动力。 　　然而由于网际网络本身的特性、B2C企业之间的同质化以及其他类型网站的延伸发展，使得消费者在不同的服务提供者之间进行转换变得越来越容易，B2C企业相对于传统零售企业而言更难留住消费者，消费者的再购欲望不易维持。如何有效地预测和激发消费者再购欲望、了解关键影响因素、准确把握不同消费者之间关于高再购欲望重点影响因素的认知差异，成为B2C企业的工作重点。 　　关于消费者再购欲望影响因素的研究，大多数学者都是选择感知价值、顾客满意、转移成本三个变量展开，也有学者将顾客信任、服务质量、网站特征等变量纳入考量范畴，但很少有学者关注到消费者之间的差异性。基于此，文章希望在界定B2C网站用户购物体验的概念及其维度的基础上，引入更多的可测变量，建立一个B2C网站再购欲望（B2C-CE-RI）模型，增强模型的针对性和适用性；在消费者细分基础上，探索不同消费者之间对于体验如何影响再购欲望是否存在差异。 　　B2C-CE-RI模型构建 　　消费者再购欲望，指顾客在对以往购物体验、当前情境以及其他相关因素综合考量的基础上，持续购买某供应商提供的产品或服务的倾向，是顾客忠诚的一方面，也是其重要的测量指标之一（Zhang，2011）。建立消费者再购欲望模型，关键是准确识别再购欲望的影响因素。“顾客满意”被认为是刺激消费者再购意向的关键因素，并得到学术界的广泛认同（张娟，2013）；在网络情境下，信任也是消费者作出购买决策的重要影响因素（Bart，2005）；刘晓（2013）认为在线感知体验和在线情感体验都对消费者重复购买意向产生显著正向影响，且后者的直接影响更大。基于此，文中将消费者再购欲望的影响因素归纳为B2C网站用户购物体验（B2C-CE）、顾客满意（CS）、顾客信任（CT）三个方面。 　　（一）B2C-CE 　　在电子商务情境下，在线顾客体验可分为认知体验和情感体验两个维度，认知体验的前置变量包括交互速度、远程呈现、挑战性、顾客技术；情感体验的前置变量包括易用性、顾客定制、连通性、美学性和感知利益（Rose，2012）。文中认为B2C-CE主要包括品牌体验（BE）、安全体验（SE）、功能体验（FE）、交互体验（IE）以及完成体验（COM-E）。 　　（二）B2C-CE与RI的关系 　　顾客满意是互联网体验影响互联网顾客忠诚的路径之一，除了顾客满意这一中介变量之外，顾客信任也被纳入体验影响再购意愿中介变量的考量范畴，且顾客满意还具有经由顾客信任影响再购欲望的间接影响（Rose，2012）。据此，文章认为B2C网站用户购物体验通过顾客满意和顾客信任这两个中介变量影响顾客再购欲望，且顾客满意与顾客信任之间有一条间接影响路径。 　　1.CS的中介效应。顾客是否会满意，取决于企业给消费者提供的体验水平。B2C体验营销中的准备购买体验营销和购买后体验营销两个维度对顾客满意产生显著影响，购买前体验营销和核心购买体验营销在相关性分析中被证明与顾客满意相关（祁晓丽，2013）。据此，提出下列假设： 　　H1：B2C-CE显著正向影响CS； 　　H11：BE显著正向影响CS； 　　H12：SE显著正向影响CS； 　　H13：FE显著正向影响CS； 　　H14：IE显著正向影响CS； 　　H15：COM-E显著正向影响CS。 　　顾客满意的状态不仅有利于增加消费者的再购行为次数，且会增加其购买公司其他产品的可能性（Cardozo，1965）。顾客满意是顾客重复购买意向三个决定因素中的一个，并且充当着顾客认知价值与重复购买意向之间的中介变量（陈明亮，2003）。据此，提出下列假设： 　　H2：CS直接正向影响RI。 　　郭国庆等（2012）在品牌体验对品牌忠诚驱动效应的研究中，证明了顾客满意是品牌体验通向品牌忠诚的中间路径，企业基于品牌体验培育和形成品牌忠诚应通过顾客满意度的提升来实现。