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体验式营销背景下购物中心配套品类地位重构研究 　　中图分类号：TU247 文献标识码：A 中国论文网 /1/viewhtm　　内容摘要：购物中心的配套品类是实现购物中心功能多样化的重要部分，常见的配套品类有餐饮、影视、娱乐、艺术等。本文选择购物中心配套品类中最具有代表性的影院为例，研究影院与购物中心的内在联系，以及如何重新构建影院的配套品类地位，以利用影院的优势来增强购物中心的消费者体验。 　　关键词：体验式营销 购物中心 配套品类 影院 　　随着购物中心的不断完善，越来越多的购物中心追求全面的配套，配套品类也因此更丰富、更细化。购物中心的配套品类是实现购物中心功能多样化的重要部分，常见的配套品类有餐饮、影视、娱乐、艺术等。整体来看，购物中心的业绩与其配套品类的业绩存在着内在联系，两者相互支持和推动，而对于部分购物中心来说甚至会出现配套品类“养活”一个购物中心的情况，例如一些购物中心的业绩连年下滑而购物中心内部配套品类如影院票房却能够节节攀升。因此购物中心的角色正悄悄地从支配者的角色转换成为了合作者的角色，并寻求更符合自身发展的配套品类的集聚，以获得更多的资源和竞争优势。而角色的改变也要求购物中心需要重新思考配套品类的构建。 　　购物中心与配套品类关系现状――以影院为例 　　（一）购物中心与影院业绩关系 　　当前，购物中心的配套品类中影院所占的幅度较大，研究购物中心与辐射影院之间的关系对于购物中心的营业业绩来说具有重要的实践意义，会对购物中心的后续发展策略产生影响。 　　根据购物中心和影院的关系，目前可以将影院可以分为两类：直接辐射类型影院与间接辐射类型影院。直接辐射类型影院指的是坐落在购物中心内部的配套影院，间接辐射类型影院则指的是坐落在商场周边且不超过1000米的影院。而根据表1整理的数据，计算相关性系数，最终二者的相关性系数R=0.46，根据相关性系数的性质，当0.4≤|R| 　　（二）同业竞争削弱了购物中心竞争优势 　　虽然经营压力增大让许多购物中心纷纷倒闭，但是稳定的经济增长以及人们收入水平的提高也为购物中心的重新整合、发展带来了机遇，从使得同业竞争压力也集聚增加。 　　如图2所示，根据联商资讯发布的盘点数据可以看出，2015年全国范围内新开的大中型购物中心高达400家，同比2014年数量还有小幅增加，其中，华东区开业183家大中型购物中心位居第一，华南区次之，全年开业51家，西南区43家，华中区38家，东北区34家，华北区32家，西北区26家。而在新开的购物中心中，万达、华润、银泰、大悦城等商业地产企业的积极扩张让各地的购物中心数量剧增，例如2015年上海新开业31个大中型购物中心，位于全国之首，而北京、广州、深圳也以12、10、11的新开业购物中心数量位于前列。在各大一线城市购物中心已经相对饱和的情况下，还不断有新的购物中心涌现，这样高度集中的发展一方面会使得购物中心同业同质化程度变高，另一方面购物中心中一些商业地产巨头也会削弱其他购物中心的竞争力。因此，无论是普通零售企业所经营的购物中心还是商业地产巨头所经营的购物中心，都需要进一步思考如何在众多同业竞争者中脱颖而出，而配套品类作为购物中心体现差异化的部分，应当要承担起塑造竞争优势的角色，重构配套品类地位将有助于购物中心在同业竞争者中获得更进一步的优势。 　　（三）购物体验地位上升 　　当下的商业活动已经不仅仅局限于单纯的购物，而是将购物、休闲、餐饮、娱乐等多种行为融为一体，更加注重人的休闲体验。无论是国外还是国内，越来越多的购物中心已经意识到，单纯的购物环境的优化所产生的消费吸引力已经越来越小，而对于消费者体验起到关键性作用的综合性优化，才是重点。例如目前我国的许多购物中心已经开始尝试空间创新，如上海恒隆广场除了以传统的购物中心作为主要经营内容外，还将医疗美容整合到购物中心内，以满足购物中心主要消费群体对于休闲、购物的需求。而杭州中南购物中心也将动漫主题的空间结合到购物中心内，为消费者提供高科技飞行体验馆、真实模拟天气体验馆等特殊?w验内容，目的也是为了进一步提升消费者在购物中心内的可玩性，最大程度延长停留时间以满足消费者对于购物中心一体化的购物体验要求。各大购物中心的创新尝试充分地体现出了购物体验地位的重要性，而利用体验式营销来迎合消费者的消费心理，获得消费者的关注是明智的选择。而作为营造购物体验最重要的部分，购物中心的配套品类重构将能够为消费者提供更合理的体验安排，利用最少的成本创造更多的收益。 　　体验式营销背景下购物中心配套品类地位重构策略 　　（一）充分利用影院黄金时间推动商场人流 　　通过前文分析可以得出影院每天的黄金时间为电影集中开场前后，而新电影上映、口碑电影上映等也会掀起各时间段的观影高潮，但是当前商场并未能够有效地利