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RIO鸡尾酒电视广告媒介策略 　　【摘要】以电视媒介为依托，选择最符合产品广告目标的媒介策略受到越来越多广告主的关注。本文以RIO鸡尾酒的电视广告媒介策略运用为例，分析其媒介策略运用的得失，以期对广告主及广告公司确立广告媒介策略有所启示。 　　【关键词】RIO鸡尾酒电视广告媒介策略 　　20世纪90年代，整合营销传播的提出宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代结束，但这并不代表广告不再重要或走向灭亡。①广告战略居IMC战略首要位置，从某种程度上说，整合营销传播只是广告各种策略的一种广义延伸，广告媒介策略依然是现代广告的主要策略之一。它对产品的媒介地域选择和媒介产品组合等提出了更高的要求。 　　RIO鸡尾酒这几年风靡大陆，从默默无闻的品牌一跃成为年收入数十亿的品牌，这与其独特、大胆、有效的品牌营销推广有重大关系。2015年7月30日，RIO鸡尾所属的百润股份发布了2015年中报，作为百润最大的亮点RIO鸡尾酒在上半年实现收入达到16.17亿元，同比增长342.80%。②从这份报告中我们发现，2014年以来RIO鸡尾酒销量和收入增长速度一直呈现高速上升态势。同时我们还注意到，RIO鸡尾酒在2014年至2015年期间，其品牌广告在各类媒介普遍开花，尤其是在电视广告媒介中大放异彩。2014年RIO赞助了“爱情公寓4”“非诚勿扰”“步步惊情”，冠名湖南卫视“我们都爱笑”，冠名浙江卫视“奔跑吧，兄弟”；2015年RIO继续植入“何以笙萧默”“杉杉来了”等热门电视剧，并且已经确定了在“实习生”“冰与火的青春”“幸福满堂”等十几部年度热门大戏的广告植入计划。RIO的电视广告，无论从贴片广告还是综艺节目、影视剧情节植入、有效结合影视作品情节的视频投播，其电视广告策略上的成功都得益于其拥有一套完整的电视广告媒介策略。 　　一、瞄准消费水平高的区域 　　不同地域不同城市的经济发展程度不一样，人民生活水平不一样，消费群体购买差异很大。RIO鸡尾酒在上市初就确定了其目标市场，它主要面向高端时尚、追求品质生活的活力人群，主要包括年轻白领、学生以及走流行时尚奢侈品路线的小众。在地域选择上，RIO全力瞄准人均消费水平高的地域，因而确定了三大重点销售区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南），并确定三大区的重点城市主要有：北京、天津、上海、南京、杭州、广州等大城市。类似于重点销售区域的选择，重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，普遍来说都是生活水平较高和追求较高生活品质的区域。③明确广告重点区域目标后，RIO开始在各电视媒介广告中大施拳脚，广告有效地促进了销售。 　　二、综艺节目与电视剧双管齐下 　　各种大众传播媒介特性各异，通过单一的媒体很难最大程度地达到广告的传播效果。同样，一种单一的媒介要想最大程度发挥其广告效果，也需要通过各种媒介产品来相互合作补充以使广告效果最大化。就电视媒介来说，最热门的电视剧和综艺节目无疑是现在最佳的媒介产品组合。 　　1、综艺娱乐节目植入广告赚人气 　　在这个“娱乐至上”的年代，综艺节目稳稳地占据了电视媒介的半壁江山。以2014―2015年上半年最火的电视综艺娱乐节目“奔跑吧，兄弟”为例，RIO鸡尾酒作为第一二三季跑男的特约赞助商，其在节目中植入广告非常明显。植入广告不仅涉及明星的衣食住行等方面，还在节目过程中采取道具植入、画面广告插入、场景植入商标等方式，RIO可谓是赚足了人气和眼球。 　　2、电视剧插播广告追求长期效果 　　电视剧作为电视媒介产品的一种，它具有播出周期长的特点。相对于1-2个小时播出时间的电影来说，它没有时间限制，一般30分钟左右剧集，多的可达百集，因此电视剧中的插入广告往往具有长期的效果。电视剧版“何以笙萧默”2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视黄金档首播。该剧一经播出就成为观众聚焦热点，首日网络点击量即破亿，百度指数超230万，微博相关话题阅读量超30亿，所有的数据均刷新中国电视剧开播的新纪录。RIO在剧中更是抢足了风头，剧中的各种聚会，喝的无一不是RIO，连逛超市也不忘给RIO打个广告，展示一下RIO的柜台。鸡尾酒更是随着电视剧热播一路脱销，市场上供不应求，引爆RIO销售奇迹。 　　三、媒介投放时空把握准确 　　有些企业经常抱怨自己广告投入很多，效果却不明显。反观国内某些投放量巨大的广告巨头一味地在中央台或者各大媒体进行单调的令人生厌的狂轰乱炸，结果往往得不偿失。广告天才乔治?路易斯面对客户问他的工作时曾经这样说过：“我的工作就是使100万看起来像是1000万。”言外之意就是要抓住广告的投放计策有目的地投放广告，才可以获得最佳广告效果。④电视广告一般只有15秒、30秒，最长不过几分钟，而且是经常突然出现，又匆