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SWOT分析法在旅游市场学中应用 　　【摘要】 本文采用营销学的SWOT分析法对龙胜旅游业的现状进行了较为客观的描述和分析，明确指出龙胜县旅游业存在的优势和劣势、面临的机会和威胁，并对如何保持优势、利用机会、减少劣势、规避威胁提出了对策和建议。 　　【关键词】 龙胜旅游业SWOT分析法应用 　　【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2010.12.048 　　 　　SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的能较客观而准确地分析和研究一个单位的现实情况的方法。龙胜从20世纪80年代初开始开发旅游资源，如今旅游产业已初具规模，近年均荣获广西优秀旅游县。而在我国旅游业迅速升温、竞争日益激烈的今天，龙胜旅游业应如何保持良好势头，谋求进一步的发展，是一个很值得研究的课题。笔者尝试运用SWOT分析法分析龙胜旅游业的现状，以期对龙胜旅游业的发展有所裨益。 　　一、 SWOT分析法简介 　　SWOT是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）的缩写。它一般用于对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。机会是指环境中对企业发展富有吸引力并易于建立竞争优势的领域；威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会损害到企业的市场地位。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上。企业利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、应该去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向，有助于人们制订长期发展战略和计划，现SWOT的方法已经被引入中国很多领域。它广泛应用于各产业、行业研究和个人事业发展研究。 　　二、 龙胜旅游资源开发的优势和劣势 　　（一） 优势分析 　　1. 全县旅游资源类型多样，种类丰富，整合度高。龙胜县旅游资源类型多样，种类丰富，品位较高，处于大桂林旅游圈旅游黄金路线，成为其中一颗闪亮的明珠。 　　在自然景观资源方面，主要旅游景区有花坪原始森林自然保护区、温泉风景区，前者为国家级自然保护区，后者为国家级森林公园、省级旅游度假区、国家首批AAA级景区，这两者是龙胜自然旅游资源的典型代表。 　　在人文旅游资源方面，龙胜县有着苗、瑶、壮、侗等少数民族的民族风土人情，以及这些民族在历史发展过程中所创造的一系列的历史文物古迹。其中特别引人注目的就是龙胜的龙脊梯田，梯田开造于元代，从山脚一直盘绕到山顶，大者不过一亩，小者仅插下两三行禾苗，形成小山如螺，大山似塔，如链如带的梯田大观园。梯田四季景色各具异彩，春如层层银带，夏滚道道绿波，秋叠座座金塔，冬似群龙戏水，其壮观被艺术家们赞叹为“神奇的韵律，优美的线条”。龙脊梯田，汇世界田园造型之精华，集山民农耕智慧之大成，堪称世界“梯田之冠”。 　　2. 龙胜旅游业的发展形成了一定的产业规模，并积累了一定的经营管理经验。龙胜旅游业以1983年开发龙胜温泉为起步标志，经过20多年的发展，龙胜旅游业从无到有，逐步形成了以龙胜温泉省级度假区为主，以龙脊梯田景区、县城风景区和花坪风景区为辅的四大景区，旅游设施逐年增加，旅游环境逐步优化，年接待能力可达80多万人次。开发了独具民族特色的旅游产品，形成了融“吃、住、行、游、娱、购”一条龙的旅游服务体系。 　　3. 龙胜地理位置适中，区位优势明显。龙胜各族自治县位于广西壮族自治区东北部，县城龙胜镇，与自治区首府南宁市直线距离371公里，实际里程511公里，与桂林市直线距离63公里，公路里程80公里。 　　4. 有着较为稳定的客源市场。根据调查的结果分析，2004年龙胜游客的类型主要包括观光旅游、休闲旅游、节假日度假旅游和商务旅游等类型，其比例大约为4:2:3:1。从游客来源的构成来分析，境内游客52.6万人次，境外游客3.15万人次。其中，通过桂林市前来的游客达80%，通过其他渠道进入龙胜的游客占20%。对于龙胜来说，桂林市每年100万的入境旅游者和800万的国内旅游者，是一个潜力巨大的和稳定的客源市场。 　　由于桂林至龙胜的温泉、龙脊梯田等景区高等级公路的贯通，乘车时间在两至三个小时之间，这为桂林市民假日旅游、驾车旅游提供了方便，而这也是一个稳定的游客来源市场。 　　5.龙胜旅游品牌知名度较高。在自然景观资源方面，有龙胜温泉和花坪自然保护区这两大品牌，前者已被评为全国AAA级景区，具有较大的影响力；后者是国家级自然保护区，为广西不多见的保护区中的佼佼者。在人文旅游资源方面