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IP营销人格价值回归 　　当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。 　　从去年开始，身边所有人都在谈IP，记得在一次饭局上遇到一位出版界的朋友，聊起这个话题，她当即告诉我，他们正在帮吴声策划一本关于IP的书，果然过完年没多久这本书就上市销售了，一时间，IP热潮从一个商业现象上升到了理论高度，吴声更是在其书中将超级IP看作是打通新的商业连接的互联网新物种。 　　那么，到底什么是IP？ 　　在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑信任，让彼此之间的关系更紧密，让产品更有温度和人格魅力。 　　IP营销的商业逻辑 　　用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。这里面包含三层逻辑： 　　个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有温度，比如选择“我为自己代言”的陈欧和董明珠，就很好地拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对他们人格的信任而对产品产生好感。 　　本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播。这也是IP营销备受青睐的原因。我们都知道，随着各种互联网红利的耗尽，随之而来的是营销成本的不断高企，流量已被大的平台垄断，电商正在退回实体商业的级差地租陷阱当中。据了解，目前，普通电商的获客成本都在100元以上，有些运营小众产品的电商交给平台的流量费用更高。在这种情况下，品牌急需更低价、精准的引流方式。而IP营销符合大家的期望值，这从网红经济的兴起就可见一斑。通过网红个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准、更容易产生品牌黏性。 　　除了借助网红之外，许多品牌也开始培育自己的IP，借助自媒体和自身的内容生产力聚拢粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，能够跨平台进行流量分发。比如罗振宇、罗永浩，他们天生带感，走到哪儿流量就跟到哪儿，毫无疑问这种引流方式更经济、精准和高效。 　　消费需求从功能性过渡到精神层面。消费行为本身有两种属性：一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。比如我们买衣服，一方面是为了遮蔽身体，另一方面是为了满足个人的审美需求。通过社交媒体，消费行为的这种社会属性被进一步放大，通过消费来表达自己的身份、品位、价值观等精神层面的需求已经占据主要的购买动机。打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。今天，我们不缺物质，缺的是温度，因此，赋予产品功能属性以外的温度，正成为一种新的消费需求，而这也正是IP营销的价值所在。 　　从农产品营销看IP玩法 　　2015年被称为“IP营销元年”，其实在农业领域早就付诸实施了，例如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。我们来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。 　　去年，我们在撰写《农业互联网》一书的过程中，曾专门采访过“褚橙进京”的策划方――本来生活网，其副总裁戴山辉告诉我们，在他们接触褚橙之前，褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低很多，但还是销售不好，与今天排队抢购的场景天壤之别，那么是什么让褚橙几乎在一夜之间发生了如此大的质变？ 　　在笔者看来，褚橙的成功离不开两方面的因素：一是产品好，二是营销上找到了突破点。前者是基础，但缺少后者照样玩不转，褚橙之所以在之前的十年一直默默无闻就是因为没有找到合适的推广和营销策略。 　　如果是单纯地宣传橙子的功能，产品如何如何优越，我想褚橙肯定达不到今天的高度，褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的含义。褚橙的策划团队没有对产品信息进行简单地发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户。他们用了一系列报道来完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，策划团队也意识到“褚橙”不该仅仅是