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消费者行为学情景模拟教学模式设计与探索 　　摘要：作为市场营销专业的主干课程之一，消费者行为学突出的跨学科性、应用性等课程特征，对传统的教学模式提出新的挑战。情景模拟教学模式的引入，则大大提高了消费者行为学的课堂教学效果。从情景模拟教学的实践经验出发，对情景模拟教学模式的设计进行了积极探索，并提出了相关建议。 　　关键词：消费者行为学；情景模拟；教学模式 　　中图分类号：G642 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2011）08―0211―03 　　 　　现代市场经济是以消费者为导向的，消费者是市场的主体, 其行为直接影响和决定企业市场营销战略决策和策略选择。因此，以消费者行为为研究对象的消费者行为学已经成为市场营销理论的重要组成部分，《消费者行为学》也成为了市场营销专业的主干课程之一。由于消费者行为学的课程特征，传统的课堂教授模式的滞后性已越来越明显，从而关于消费者行为课程教学模式的探索与研究也成为本科市场营销专业课程教学改革研究的重要问题之一。本文将通过笔者在实际教学中进行情景模拟教学的实践，进行有关于在消费者行为学课程中推行情景模拟教学的探索，从而不断完善消费者行为更为科学的教学模式体系。 　　一、消费者行为学课程性质及特征 　　1.消费者行为学课程性质 　　消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务和体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响[1]。消费者行为学是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。 　　消费者行为学是系统地研究消费者心理活动现象、变化规律及其在消费领域中的应用科学。该学科是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上的综合性、边缘性学科[2]。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者群体与消费者行为、社会文化与消费者行为、市场营销与消费者行为、消费者行为的变化趋势等。通过对消费者行为学的研究, 有助于企业根据消费者需求的变化组织生产经营活动, 更好地为消费者服务,提高经营绩效； 有助于消费者树立正确的消费观念，改善消费行为, 实现文明消费；有助于企业开拓国际市场, 增加企业和产品的国际竞争力。 　　按照本科市场营销专业人才培养要求以及消费者行为学在本科教学培养方案中的地位，消费者行为学的教学目的不仅要使学生对消费者行为学整个理论体系有完整的了解，更要注重引导学生掌握在现代营销中如何运用心理学的方法和技巧，掌握了解消费者消费行为的产生发展。 　　2.消费者行为学的课程特点 　　由于消费者行为所涉及的学科门类众多，再加之消费者行为理论与实践的不断丰富，消费者行为学这门课程也呈现出非常独特的课程特征：（1）消费者行为学具有突出的跨学科性。课程知识点涵盖内容非常丰富，包括心理学、社会学、人类学等等，因此要求讲授的教师需要具备广博的知识结构，并且能够将广博的知识结构有机联系在一起，凝练在消费者行为的教学过程当中，做到各学科知识的融会贯通。（2）消费者行为学是一门应用实践性强的学科。在应用实践性主要体现在：首先，对于消费者行为的关注在企业市场营销实践中具有非常突出的实际应用效果。无论是对商业性还是非商业性组织，成功有效的营销决策都需要了解大量有关于消费者行为的知识。每一个营销策略都要涉及有关特定的消费者信息的搜集。其次，在消费者行为学教学过程中，由于学生既是课程的学习者，同时他们又可以以消费者的身份体验这门学科中的各个理论与知识点，从而应用这些理论与知识指导其个人的消费生活。消费者行为教学过程中，有关消费者行为的种种现象和结论，在学生实际生活中随处可见，实践性极为突出。（3）消费者行为学的教学方法丰富多样。消费者行为学的讲授不仅有理论的梳理与学习，同时还必须与消费者行为实践紧密相连，运用多种教学手段加深学生对理论与知识的理解与掌握。消费者行为学的教学方法不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。 　　二、情景模拟教学模式特点及其在消费者行为学中的应用意义 　　情景模拟教学法是教师根据教学内容和教学目标，有针对性的设计情景，并让学生扮演情景角色，模拟情景过程，让学生在高度仿真的情景中获取知识和提高能力的教学方法[3]。这种教学方法突出操作性、讲究趣味性、注重实效性，实现了理论与实践的接轨、素质教育与社会需要的接轨，更重要的是不受实验室的限制，是一种经济实用的实践教学方法。 　　消费者行为学是应用性很强的课程，要求学生掌握消费者行为的基本理论和基本