卡米拉手工皂市场引进及宣传推广研究.docVIP

卡米拉手工皂市场引进及宣传推广研究 　　[摘要]伴随着人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工皂这种无副作用的天然产品越来越受到广大消费者青睐。“神秘卡米拉”手工皂自2010年在中国上市后，短暂的两年中即收获了众多的信任与盛誉。本文将以大庆市作为目标市场，从市场分析、营销策略分析和品牌引进及宣传推广行动策划等几方面分析，就“卡米拉”手工皂的市场引进及宣传推广进行相关研究。 　　[关键词]“卡米拉” 手工皂 市场引进 宣传推广 　　[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0134-03 　　一、研究目的及意义 　　手工皂是一种天然的清洁产品，由甘油、植物油等原料制成，对皮肤的养护作用尤为突出，可根据不同的肤质制成不同的产品。最早的手工皂大约出现在公元前2500年左右，随着时代的发展，在原有制造工艺基础上，不断创新，鲜亮的色彩、奇异的造型，使其越来越成为符合现代人时尚、健康、绿色、环保要求的护肤首选。 　　伴随着人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者青睐。在我国，手工皂逐渐累积了一大群被称之为“皂孽”的粉丝，这些“皂孽”摒弃各种含有毒副作用的人工化学合成化妆品，返璞归真地选择越发纯朴的手工皂一类的天然护理用品。手工皂在国内一些一线城市销售及使用已经成熟，一直受到这些地区消费者的追捧和喜爱。而在黑龙江省大庆市，手工皂还处于市场发展培育期，越来越多的企业捕捉到了这一市场新动向，将目光投向该领域。 　　“神秘卡米拉”手工皂来自于历史悠久的中东地区——以色列，品牌创始人卡米拉婆婆带着“上帝应该让每个人都拥有完美无瑕的肌肤”这一坚定的信念，历经40余年潜心研究，反复尝试与改进，作为大自然献给世上所有爱美懂美的人最美好的馈赠佳品，开始缔造无数的口碑与肯定。2010年9月10日，“神秘卡米拉”在中国上市，短暂的两年中即收获了众多的信任与盛誉。目前，“神秘卡米拉”在黑龙江省仅哈尔滨市有三家实体店铺在售，在大庆市该产品尚属空白市场，独特的产品价值和巨大的市场潜力使之成为我们研究的首选。本文将以大庆市作为目标市场，就“卡米拉”手工皂的市场引进及宣传推广进行相关研究。 　　二、市场分析 　　（一）市场现状 　　在我国，手工皂目前的市场整体状况并不理想，因尚未设定该行业的国标准入门槛，导致当下市场上出售的手工皂品牌混乱，价格比较高昂，有的手工皂在大型商场一角摆放的专柜无人问津，有的手工皂通过网络销售更是不能让消费者安心购买。很多消费者特别是男性消费者、中老年消费者对“天然手工皂”竟然一无所知。所以，手工皂的市场尚有很大的开发空间，有其庞大的潜在消费者群体。 　　笔者通过前期对大庆市场进行调研，发现大庆市手工皂的主要接触人群年龄集中在20-30岁，多属于追求时尚健康生活方式的人群，其中有46%的调查对象表示会购买清洁用品。对更多的消费者来说，手工皂最大的吸引力在于其特有的天然材料、皮肤使用感受温及其防敏感的特性。当然，美白和保湿也是消费者最主要的诉求，占到了67%的比例。 　　在大庆市场，手工皂目前更是处于一个相对空白的市场，发展潜力极大。同时，通过调研也了解到，对于这类新产品，消费者更加会注重产品品质与安全，选择在品牌专卖店中购买。因此，调研提示我们，在销售手工皂的同时，进行品牌宣传，让更多的消费者了解手工皂，降低消费者的感知风险；实行不同层次的定价战略，让消费者有更多的价格选择空间。 　　（二）主要竞争对手分析 　　笔者前期走访了大庆市有代表性的三家中高端商场，了解当前大庆市商场中手工皂的品牌分布及销售情况。其中，在新玛特的三楼回廊处分布有两家进口手工皂品牌——阿蒂郎丝、英佐依，分别是来自拉脱维亚和德国的手工皂著名品牌；在新东风百货大楼一楼化妆品区有两家品牌——汇美舍、树语，两家主营精油香薰等产品，附带少数手工皂，价格较便宜，产地为中国广州；在万达广场中的万达百货四楼有三家精油香薰专柜——香薰蜜语、阿芙、嘉媚乐，均主营精油产品，前两家有少量手工皂出售，价格平均48元（100克）左右。鉴于阿蒂郎丝、英佐依两个品牌与我们所要研究的“神秘卡米拉”价位相当，而且进驻大庆市场已有几年时间，所以我们把主要竞争对手界定为两者。其他品牌因为价位相对便宜，手工皂又不是主营产品，因此仅作为参考。具体分析详见表1。 　　（三）内外环境分析 　　1.内部环境分析 　　（1）产品优势。第一，产品质量过硬。每一块“神秘卡米拉”里，含有15种地中海卡地拉亚的当地珍贵植物，其中7种秘而不宣，7种特级精纯的植物油，当地特有的“神奇回春榄”，220颗才能够炼就一块“神秘卡米拉”。每一块手工皂的制作，都要历经手工熬制40小时，风干4-6个月，才能如红酒般慢慢自然