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有意味视觉符号设计 　　摘 要：重庆火锅因其独特的味感成为川东饮食文化最为代表的符号系统且形成了相应的 “品牌效应”。从某种意义上，重庆火锅传递着特定地域饮食文化与生活生产发展的文化信码，而火锅品牌的logo则是具有特定指向的“有意味”的视觉符号设计。因此，对其视觉符号系统的“有意味”性的诠释主要涵盖三个方面：采集典型火锅品牌的logo设计及其应用范畴、分析不同品牌logo设计的异同及存在的问题、通过对典型案例的综合分析进而思考区域特色品牌logo设计并提出相应的建议。 　　关键词：重庆火锅品牌 有意味 Logo设计 综合分析 区域特色 　　检 索： 　　一、问题的缘起 　　“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”[1]且“文化区是不同文化特质的空间载体，区域的文化对人们的心理、性格、行为有着深刻的影响，不同区域的文化特质造就了人们的特殊习性。”[2]重火锅是川东地区最具典型性的饮食文化符号载体，从其演化源流及发展态势来看，一方面，重庆火锅其本身纵向演化的历时性和横向谱系上在内容、品类、样式上呈现多样性；另一方面，这种演化在一定程度上反映着川东地区经济的发展、生活方式的变更及风俗人情的整体嬗变。重庆火锅的地域化特色与文化意味使其在演化源流及整体嬗变的过程中逐渐形成自身独特的品牌效应，且在此基础上衍生出了具有一定符号指征的logo设计。基于这种认识，本文研究的理路为：其一，采集典型重庆火锅品牌的logo设计及其应用范畴并进行分类与比较；其二，基于重庆火锅品牌logo形制的考察与比较分析logo设计的异同及存在的问题；其三，在分析的基础上思考区域特色品牌logo的设计并提出相应的建议。 　　二、重庆火锅品牌logo设计的考察内容 　　系统论认为，任何事物都处于普遍联系和相互制约的运行谱系中，事物之间具有关联性、交叉性与渗透性，但在本质上又存在彼此独立的内涵指向。根据系统相关性特征，任何谱系中的个案都在一定程度上反映着整体的基本特征。因此，从重庆主城区范围内众多火锅品牌挑选 “重庆小天鹅”、“德庄”、“刘一手”、“秦妈”“骑龙”、“家福”、“奇火锅”七家火锅品牌的logo进行采集并作为典型案例研究如表1：基于重庆主城区范围七家火锅品牌的logo设计的针对性调查，通过形态特征、图形构成要素、图文组合方式、色彩应用特点及应用范围五个方面进行了对比分析，归纳出其共性为：从logo的形制及构成元素来看多从传统图形符号中提取元素、logo设计的色彩都倾向于红色且logo在品牌中的应用范畴缺乏系统的规范；差异性又表现在：每个火锅品牌logo的形态及寓意都不同程度地体现了企业本身的经营与管理的理念。由“共性”与“差异性”的归纳与综合分析，所选取的调查对象在logo设计方面存在以下具体问题： 　　（一）Logo图形设计缺乏指向性 　　“在现今通行全球的将眼目作为最重要的感觉器官的文明中，当各类社会集体尝试用文化感知和回忆进行自我认同的时刻，图像已经掌握了其间的决定性‘钥匙’。”[3]Logo作为一种直观的图像语言是企业形象识别的中心，也是品牌内涵的浓缩，主要由造型、色彩、文化内涵共同构成品牌的认知度。而图形符号的选择是logo造型的知觉力、辨识力、象征力及情感因素能否传达给受众的基础。 　　1.图形符号的选择 　　表中七个品牌logo图形的构成元素，多从中国传统符号或具有代表性的区域本土文化中直接提取元素构成logo图形的主要形态。例如，小天鹅logo图形的“山城”、“如意”“奔流”三个图形符号乃是对重庆的地理环境特征连绵起伏的山和中国传统吉祥文化如意器具中提取元素，进行抽象和简化。这种由多个图形符号构成一个logo形态的设计方法一定程度上会分散消费者对logo注意力从而影响对品牌的记忆度。德庄、秦妈、骑龙、家福火锅logo对图形元素的选择借用了瓦当的形制、龙的图形、书法再造字等中国传统符号元素，但是在设计过程中只注重对符号形式的表层移植而没有进行高度的提炼和概括从而影响消费群体对品牌logo的认知和记忆。 　　2.传统符号的转换 　　德庄和秦妈火锅品牌的logo都借用秦代瓦当的形象，从设计手法上来看，都是用品牌名称和传统元素组合而成。秦妈的logo图形结合汉代瓦当的形制和“秦”字的组合后形成了清晰的视力结构，而同样借助瓦当图形语言的德庄火锅品牌的logo则因为与篆书字体的组合使视认度发生模糊。同样是对同一传统符号的转换，但却呈现出不同的视觉效果。 　　3.图形符号的重新创造 　　骑龙和家福火锅logo则是根据品牌名称与书法字体结合进行变形的再造字设计――汉字造型符号，在一定程度上影响品牌logo的辨识度。这种直接从本土文化中提取元素而没进行再设计的形态语汇