三四级家电市场市场推广策略.docVIP

三四级家电市场的市场推广策略 　　选择好市场细分群体，定位好产品后，再选择合适的广告形式和促销方式进行整合营销。 　　 　　编者按：上两篇文章(《三四级家电市场的渠道价值链管理》、《三四级家电市场的渠道建设和管理》，详见《销售与管理》08年第三期、第四期主要表述的是三四级家电市场的渠道策略和渠道管理部分内容。本文将从市场推广线的角度出发，来阐述家电市场中渠道价值链的管理这部分内容。 　　在阐述市场推广线之前，笔者将“推广”先作一个界定：“推”字主要体现的是市场推动，“广”字代表的是广而告之、进行传播。正因为有了广告的拉动和通过渠道促销动作的推动，才实现了渠道中货物的快速流通，最终有效地提高渠道的动销率，或者说在渠道布局相同和管理效率相同的前提下，可以通过渠道动销率的提升来缩小和领先者的渠道差距并最终超过竞争对手，这就是渠道推广线存在的根本战略意图。 　　 　　从上述描述可以看出，促推并不是家电营销的全部，不过是一市场导向催化剂――少了起不到作用，多了则过犹不及，久了则顾客对这种手段具有了免疫力，根本起不到催化的作用了。也就是说，促推不过是在渠道网络布局完善、管理到位前提下锦上添花的后续工作。在这里，笔者将从五个层面去阐述该部分的建设思路。 　　 　　1、定位 　　定位思想依据前期渠道策略分析的基础，有三个方面的含义：消费群体的细分、消费群体的定位、产品的定位。这三个层面是相辅相成的，消费群体的细分是要从诸多三四级市场消费群体中找到适合于自己产品层次的部分人群。虽说三四级市场的消费能力不如一二级市场。但消费群体的差异性仍然存在。如右表所不： 　　从上表可以看出，在三四级市场以及农村市场中，消费者对家电产品指标本身的关注度是不同的，而且消费群体的消费倾向性正态分布结构也略有差异，市场越向下沉，对于高端的购买量越少，对于价格的敏感度越高，对于产品本身的实用性和服务导致的口碑效果越是重视。 　　从上述分析看，家电厂商需要从这庞大的消费群体中选择适合自己的消费群体，也就是常说的市场细分，一般按照价格划分为五个层级，分别为高端、中高端、中端、中低端、低端五个群体。在这里需要提醒的是，任何试图囊括五个消费群体的企业都是徒劳且得不偿失的，因为品牌本身在消费者心目中都是有区别的。固然高端产品以低价销售能带动销量的提升，但这并不能保证整体利润的增加，且这种行为本身对产品品牌增值没有任何好处。 　　市场细分完毕后，需要对所选择的消费群体进行定位，比如在三四级市场中选择的消费群体是中端的产品，那么针对该层次消费群体进行消费定位，既要找出该消费群体的消费特点和关注点，同时要和竞品的消费定位相比较。最后综合上述因素，需要对厂商所提供的产品进行重新定位，即找出该产品针对该细分市场消费群体的与竞品存在差异的诉求点。该过程综合起来阐述即为由STP(细分、目标和定位)向USP(独特的销售诉求)变化的过程。 　　 　　2、广告 　　1)三四级市场家电业所常见广告的形式 　　三四级市场中的广告和一二级市场的广告模式还是有区别的，从存在形式上分，前者有如下鲜明的特点： 　　A 市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式； 　　B 广告投入和品牌宣传的方式相对较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示： 　　从上述分析中可以看出，在广阔的三四级市场，广告形式是多种多样的，因其地域的广阔和聚集的相对分散以及消费习惯等因素，导致三四级市场的广告和一二市场的广告模式差异极大，有时候甚至是截然不同的，笔者在做家电试点的过程中，曾发现某著名高端厨房电器品牌，用一二级市场广告投放的手法在三四级市场中操作，不仅没有收到良好的销售业绩，反而使得消费感觉到该品牌和自己的消费有很大的差距，后来该品牌采取了相应的产品降价策略，但最终没能挽回消费者的认同。 　　2)三四级市场广告模式的选择 　　笔者在试点过程中，曾就三四级市场中广告模式选择提供如下建议： 　　A　以最少的投入产生最大的效益原则。一二级市场容量大，人口密集度高，采用广告投放的模式相对较为简单，大都是进行电视视频投放，但这种模式最大的缺点在于“只知道约有50％的花费能让其产生效果，另外50％的效果不得而知”。随着当今消费者信息掌握程度越来越高和生活节奏的加快，传统电视视频的广告模式效果越来越受到投放方的怀疑。而在三四级市场，该消费群体因其地域和消费习惯的特点，将导致该区域的广告能通过定点轰炸的作用达到最大的传播效果。 　　B　在局部区域采用多种广告投放有效组合的原则，因为在三四级市场的广告投放费用相对较低，所以广告的采用可以灵活多样，主要手段就是“定点集中投放”策略。比如，如果采用小区推广模式，则在小区内通过公益广告、公益提示牌、气球、拱门、帐篷等形式局部重点密集布局