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不同促销表述方式对顾客品牌忠诚的影响研究 　　摘要：基于框架效应理论，探讨了不同促销表述方式与顾客品牌忠诚之间的影响关系及内在作用过程，并考察了产品涉入度水平的边界作用。研究结果表明：满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知质量、感知价值和品牌忠诚；顾客感知质量和感知价值均显著正向影响品牌忠诚，且感知质量又显著正向影响感知价值；在不同产品涉入度水平下，促销表述方式对感知价值的影响存在显著差异，具体而言：在高涉入度产品下，满减促销比满送促销能带来更高的顾客感知价值，而在低涉入度产品下，这种差异消失。 　　关键词：促销表述方式；感知质量；感知价值；品牌忠诚；产品涉入度 　　中图分类号：C93-0 文献标识码：A 文章编号： 　　Abstract：According to the framing effect， we explore the relationship between the way of promotion presentation and brand loyalty， in consideration of the boundary effect of product involvement. The results showed that： customers’ perceived quality， perceived value and brand loyalty will be higher from “Value Increasing” promotion than “Value Adding” promotion； customers’ perceived quality and perceived value both positively affect brand loyalty， and customers’ perceived quality also positively affects perceived value； the impact of the way of promotion presentation on perceived value is different under different product involvement levels. Specifically， the effect of high level of product involvement is significant while the effect of low level of product involvement is not significant. 　　Key words： promotion presentation； perceived quality； perceived value； brand loyalty； product involvement 　　引言 　　在激烈的市场竞争中，企业之间的竞争更多集中在顾客的竞争，为了更好地留住老顾客、获得新顾客，企业必须加强培养顾客的品牌忠诚。品牌忠诚是顾客在未来一段时间内重复购买其偏好的品牌或者服务的承诺[1]。品牌忠诚能有力地抵制竞争对手的策略，对企业具有重要意义。促销是指企业运用各种短期诱因从而鼓励消费者对其产品或服务的购买[2]。促销的真正目的是为顾客提供更多产品价值，刺激顾客需求，吸引更多新老顾客购买该品牌产品，进而培养顾客的品牌忠诚[3]。现如今，促销策略被企业广泛使用，但大多数企业在选择促销策略的时候比较随意，而研究发现在框架效应下，不同促销表述方式会影响顾客品牌忠诚[4-5]。如Van Riel等[4]认为促销会对品牌忠诚产生积极影响；而江明华和董伟民[5]则发现深度折扣的价格促销会对品牌忠诚产生负面影响。由此可见不同促销方式确实会对顾客品牌忠诚产生不同影响。因此，企业在面临诸多促销表述方式时，究竟应该做出怎样的促销决策才能达到促销的真正效果，以提高顾客的品牌忠诚，这都是值得探讨的问题。 　　近年来，以“满送”、“满减”为代表的阈值促销方式被多数商家采用，通过文献回顾发现，大多数学者主要对打折，买赠，返券等促销方式进行研究[5]，而对“满送”，“满减”这种阈值促销方式的比较研究较少。因此，为了弥补此方面研究的不足，本文主要考察市场上常见的满送、满减这两种阈值促销方式对顾客品牌忠诚的影响。框架效应理论认为同样的内容信息以不同的方式表述会使决策者产生不同的理解[6]，因而满送促销与满减促销即使在相同的促销让利水平下也将对消费者产生不同的影响。同时，在不同产品涉入度水平下，消费者对产品信息的处理方式有所不同[7]，因而对促销表述方式的认知和判断也将有所差异，进而对消费者感知价值和品牌忠诚产生不同影响。因此本文