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中国品牌国际化推广的视觉图式研究 　　摘要：在海量信息时代，如何借助有效的视觉图式传达策略，整合企业资源，塑造优良鲜明的品牌个性，并使之有效地展现于国际市场的消费者视野中，进而扩大企业知名度和影响力，已然成为中国品牌国际化推广的关键环节。本文首先分析了品牌国际化推广中视觉图式的重要意义，然后对当前中国品牌视觉图式传播存在的主要问题进行逐一解读，在此基础上提出视觉图式的三点基本设计原则，最后从自我意象投射、视觉特征识别、提炼品牌记忆点等方面阐述了品牌国际化推广中视觉图式的传达策略。 　　关键词：品牌、国际化推广、视觉图式 　　 　　一、品牌国际化推广中视觉图式的重要意义 　　随着经济全球化进程的加快以及我国市场经济的日益深化，企业面临着激烈的国内外市场竞争。在这一竞争浪潮中，品牌的视觉图式的重要性日益突出。所谓“视觉图式”，也即视觉设计要素，是一种通过综合运用图形、文字和色彩等元素而形成的视觉推广策略。在企业形象与品牌的整体推广战略中，首先就是需要在深刻了解和把握品牌内涵意义的基础上，对视觉要素进行有效的设计，形成自己独特的品牌形象。 　　在国际市场上，企业之间的竞争在产品质量、性能、服务等方面己难分伯仲，消费者也很难从日益趋同的产品信息中感受到企业与品牌的独特魅力。不仅如此，伴随着互联网时代而到来的信息革命，使得消费者处于“信息爆炸”的媒体环境中，面对铺天盖地的信息往往无从选择。而用于品牌传达的视觉图式信息则可以从视觉审美、视觉符号传达方面对消费者的注意力形成冲击，进而达成品牌记忆。因此，在海量信息时代，如何借助有效的视觉图式传达策略，整合企业资源，塑造优良鲜明的品牌个性，并使之有效地展现于国际市场的消费者视野中，进而扩大企业知名度和影响力，已然成为中国品牌国际化推广的关键环节。 　　二、当前中国品牌视觉图式传播存在的主要困境 　　通常来讲，人们通过视觉要素所获取的信息要占到总体信息量的70-80%，并且随着时代的发展而有继续扩大的趋势。新传播技术条件下，视觉交流的潜力得到了前所未有的激发，我们已然身处于数字化、图像化的时代。在视觉图式、视觉营销得到越来越多重视的今天，中国的企业界、设计界、营销界也在不断摸索着拥有自身特色的中国品牌视觉图式传播之路，取得了一定的成绩，但也存在诸多不足。 　　1、定位模糊 　　定位理论，最早是由美国营销专家艾尔?里斯与杰克?特劳特于20世纪70年代提出来，他们认为：“定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”一些中国品牌在进行视觉图式设计或传播时，缺乏对品牌定位的通盘考虑，难以给消费者留下清晰的印象。 　　2、模仿之风盛行 　　有些企业受西方企业发展影响很深，往往不考虑实际情况，奉行拿来主义，将国外知名品牌标识略作改动，这样的品牌形象并非一种经营战略，而仅仅是一种模仿和跟随，依葫芦画瓢，导致品牌没有自己的特色和个性。国外有阿迪达斯“没有什么不可能（nothing is impossible）”，国内就有李宁“一切皆有可能（everything is possible）”；国外有“阿迪达斯”，国内就有“阿迪王”…… 　　3、缺乏系统性 　　一些企业在品牌塑造与传播时，不仅表达出的核心价值十分模糊，而且向公众传递的价值理念也经常飘忽不定，缺乏系统性。比如广告语是品牌定位的一种文字表述，表达形式可以改变，核心价值和理念却不能轻易改变。国内品牌非常可乐从“中国人自己的可乐”到“年轻没有失败”；从“非常可乐，非常选择”到“有喜事，当然是非常可乐”，缺乏内在一致性，甚至有些混乱。反观可口可乐，从“请喝可口可乐”到“每刻尽可乐”，百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”，前者主打欢乐分享，后者主打年轻激情，都是前后关联，内涵逐步丰富的。 　　三、品牌国际化推广中视觉图式的设计原则 　　1、彰显品牌个性 　　品牌视觉图式设计的个性化原则，是指品牌形象策划应对品牌理念、发展战略、行为规范进行策划、整合，并力求显示出独特的识别性，形成差异性，即所谓使品牌“远离竞争者”。大卫?奥格威曾经说过，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而非产品间微不足道的差异。比如同样是汽车，奔驰给人的感觉是高质量、安全性；卡迪拉克象征着荣华舒适、贵族气派，丰田则代表了节省、轻便。正是这样的品牌性格使得消费者在购买时可以根据自己的需求而作出品牌选择。因此，在激烈的国际市场竞争中，要想将品牌个性准确地传递给消费者，创造清晰的视觉图式识别至关重要。 　　纵观世界知名品牌无一不是通过创造并保持自身的品牌个性来对特定目