中医养生保健机构品牌文化建设中有形展示策略.docVIP

中医养生保健机构品牌文化建设中的有形展示策略 　　摘 要：针对中医养生保健服务的产品特点，提出了中医养生保健服务有形展示策略的概念，分析了实施中医养生保健服务有形展示策略的重要意义，并提出了正确实施有形展示策略的措施建议。 　　关键词：中医养生保健 品牌文化 有形展示 　　中医养生保健机构的品牌文化（Brand Culture），是指通过赋予中医养生保健机构品牌以深刻而丰富的中医药文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对中医养生保健机构品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成对中医养生保健机构的高度品牌忠诚感。但是由于中医养生保健服务产品本身的特点，即服务的无形性、服务提供与消费同时发生、无法储存等特点，使得中医养生保健机构在品牌文化的建设过程中消费者对养生保健服务的认知和沟通比较困难，所以必须重视实施中医养生保健“无形服务的有形展示”策略。中医养生保健服务市场的发展实践表明，只有通过中医养生保健文化的有形展示策略，以独特的品牌文化引导患者，才能充分彰显中医养生保健机构的中医药特色优势，增强中医养生保健机构的核心竞争力。 　　1.中医养生保健服务有形展示的内涵 　　所谓中医养生保健服务“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达中医养生保健服务特色及优势的有形组成部分。有形展示的主要内容包括：中医养生保健服务提供的环境、中医养生保健机构与服务对象相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。中医养生保健服务对象看不到无形的服务，但能看到服务环境、服务设施、服务信息资料、保健技师介绍栏、健康教育宣传栏及科普手册等有形展示，这些有形物就是服务对象了解中医养生保健机构服务的重要线索，甚至成为判断中医养生保健服务质量的重要信号。 　　2.实施中医养生保健服务有形展示策略的重要意义 　　2.1符合中医养生保健服务产品自身的特点 　　中医养生保健服务是要通过保健人员的保健行为提供的，无法用形状、质地、大小等标准进行衡量和描述，具有无形性特点。因而消费者无法在消费服务之前尝试和感知中医养生保健服务的“样品”。另外，服务提供与消费者的消费同时发生、无法储存，只有在服务提供过程中，消费者才能感知到服务的质量。因此，消费者无法根据中医养生保健服务产品本身的质量做出消费决策并选择特定机构进行保健消费，而是很大程度上是依据机构的声誉进行选择的。我们必须通过有形展示策略使消费者对中医养生保健服务加强认知和沟通，才能引导消费者的消费决策。 　　2.2有形展示策略是服务行业的重要营销策略之一 　　有形展示策略是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务市场营销组合策略包括：产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。因此，有形展示策略的水平直接决定着服务市场营销的整体质量。 　　2.3有形展示的内容是中医养生保健服务产品整体概念的重要组成部分 　　中医养生保健服务是指运用中医养生保健的理论、理念及其方法和手段，开展的关于保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿的所有服务活动。中医养生保健服务产品可以分为三个层次：核心产品层、形式产品层、延伸产品层。其中，有形展示策略的主要内容，包括服务环境中医药文化的设计；建筑外观、庭院建设、内部装饰在中国传统美学方面的氛围营造；养生保健技师的中国传统文化礼仪等都是带给消费者的附加利益，属于中医养生保健服务产品整体概念中的延伸产品层。 　　3.正确实施中医养生保健服务有形展示策略的措施建议 　　3.1利用一切可以附着的有形物质载体充分彰显中医养生保健服务的内涵 　　有形展示要使无形的中医养生保健服务有形化，使中医药文化的内涵尽可能地附着在某些实物上。其中，服务环境是中医药文化的重要物质载体，是展示与传播中医药文化的重要途径。中医养生保健机构应当充分利用现有条件，大力开展环境形象建设，从建筑外观、庭院建设、内部装饰、医院标识等方面因地制宜、有选择地进行建设。建筑外观应当注入中国传统建筑元素，并融入地方和民族建筑特色；庭院建设应着重体现中医药的历史、理念和知识，营造浓郁的中医药文化氛围；内部装饰应当符合机构定位的文化主题，符合中国传统美学鉴赏的原则，从传统材质的家具、字画、装饰、用具等方面渗透出深厚的中医药文化底蕴；背景音乐的选择应能够引起消费者对中医药传统美学意境的欣赏、加强对中医药文化的认同和信任。内部装饰应当注意在科室门口与走廊进行与科室主题相对应的中医养生保健的方法、知识、理念的科普宣传。机构标识应具有中医药传统文化