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中国报业市场差异化战略的理论评估与创新思路 　　摘要：我国的报业市场目前处于较为成熟的发展阶段。从竞争角度看，为了在成熟的报业市场上取得一席之地，报业需要根据目标受众市场的需求，尽力提供区别于其他报业的内容和服务，进行差异化的战略竞争。在经营运作中，报业将整体市场划分为若干个不同的子市场，进行市场细分，寻找其中未被开发的部分，取得潜在的市场机会。从国内各个报业战区状况来看，寻找到独特市场区隔点，就能使报纸最终存活下来。报业差异化战略能够加强核心竞争力，使报业在核心资源和核心能力上胜过竞争对手。从传播学角度看，报业差异化战略的创新思路在于开辟市场的“无竞争空间”，在市场区隔的基础上进行“分众传播”。如果说正面交锋竞争是争夺受众，那么，报业差异化战略的“无竞争空间”则是分享受众，建立起非正面冲撞的竞争优势。目前，这是我国报业经营通向成功的坦途之一。 　　关键词：报业市场；差异化战略；分众传播；竞争优势 　　中图分类号：G215　文献标识码：A　文章编号：0257－5833(2007)07－0024－07 　　作者简介：汪幼海，东华大学人文学院传播系副教授(上海200051) 　　 　　一、报业市场差异化战略实施的背景、机遇与挑战 　　 　　我国的报业市场目前处于较为成熟的发展阶段。总体而言，成熟的报业市场是指市场趋于饱和，潜在的读者被基本发掘，报业运营的成本增加，而利润稳定或下降的状况。从竞争角度看，为了在成熟的报业市场上取得一席之地，报业需要根据目标受众市场的需求，尽力提供区别于其他报业的内容和服务，进行差异化的战略竞争。本文将报业经营视为一个整体消费系统，认为报纸形式特色是“因”，内容是“果”，是吸引读者的核心。 　　报业差异化战略的意义在于，它能够加强核心竞争力。一般而言，报业核心竞争力是指在所拥有的核心资源和核心能力上胜过竞争对手；因此，核心竞争力是报业核心资源和核心能力的总称。对于报业核心竞争力，青年学者朱春阳所持的观点是：“报业核心竞争力是指一份报纸的版面在报业市场上获取读者注意力，并能够不断提升读者满意度进而最终获取读者忠诚度的视觉传播综合能力。”从字面上不难看出，在他的定义中，较为偏重于报纸版面的视觉传播。而本文的研究，则将报业经营视为一个整体消费系统，认为报纸形式特色是“因”，内容才是“果”，才是吸引读者的核心。 　　差异化战略的实施要求追踪研究受众需求变化，需要报业具有很强的研发能力，大胆创新；还需要报业具有良好的组织结构，特殊的管理技能和激励员工的机制，需要报业投入资源，例如，多元的广告宣传、销售渠道和推销费用，有时还需要报业放弃获取较高市场份额的目标，以形成产品与市场的差异化，因此，差别化战略代价昂贵。当然，差异化战略能够提供附加价值，也是报业经营通向成功的坦途之一。 　　 　　二、报业市场差异化战略的内涵 　　 　　从传播学角度看，报业差异化战略的主要含义，就是开辟市场的“无竞争空间”，在市场区隔的基础上进行“分众传播”，不与对手正面交锋，避开竞争锋芒。如果说正面交锋竞争是争夺受众，那么，报业差异化战略的“无竞争空间”则是分享受众，是一种“另类竞争”。在这一个层面上，“分众传播”构成报业差异化战略的理论内涵之一。 　　从国内各个报业战区状况来看，寻找到独特市场区隔点，就能使报纸最终存活下来，而不具备差异性策略的跟随者，则一败涂地。例如，《精品购物指南》目标受众群的定位是22―28岁的城市年轻女性。明星人物形象占据封面整版，传达吃、穿、住、行、乐、物等时尚、前卫的品牌信息。上市之初，以准确的定位识别，给市场以全新的冲击。《精品购物指南》剥离晚报和都市报的部分功能，围绕都市时尚购物和消费导向，对信息做大、做深、做透。紧随其后，《购物导报》、《为您服务报》等纷纷仿效，但是不仅没有撼动《精品购物指南》的市场领先地位，反而加固其地位。《购物导报》和《为您服务报》失误在于没有进行差别化定位及识别，进行错位竞争，例如，《为您服务报》本可以倡导以服务大众的经营理念来进行差异化竞争，可惜的是，没能合理定位。 　　由此可见，报业市场机会的取得，在于差异化的战略竞争，这也是目前我国报业市场创新发展战略的新思路。在《竞争战略》的著作中，著名的战略管理学家波特提出，企业要获得竞争优势，需要在产品和服务上形成与众不同的特色，也就是“如果他们做p，我们则做q；他们做x，我们则做y”，在差异化战略的基础上，建立起非正面冲撞的竞争优势。 　　报业需要提供异于或优于同类媒介产品的服务，实现其差异化战略竞争，做到“人无我有，人有我新，人新我强”。报业差异化战略必需具备的条件有6个(1)专有性：竞争对手不能轻易模仿或者复制出这一差异。(2)优越性：该差异给目标受众提供较高价值，予以受众更多的个性化选择。(3)