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中美电视直销的博弈分析 　　[摘要]本文分别建立中国和美国电视直销的博弈模型，分析了中美电视直销的商家与消费者行为，指出我国电视直销业产生信任危机的根本原因是我国电视直销的法律制度不健全，中美法律对消费者保护和对商家约束程度的不同导致了两国电视直销业发展趋势的显著差异。 　　[关键词]电视直销；博弈；诚信 　　中图分类号：F830 　　文献标识码：A 　　文章编号：1009―8283(2009)10-0083-02 　　 　　1问题的提出 　　 　　在现代社会多样化的商品营销方式中。电视直销已经成为一种重要的营销方式。电视直销方式与传统营销方式相比，它由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的名人导购(infomereial)。有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播，将产品信息不受地域限制并快捷地介绍给消费者。电视直销产生于20世纪60年代的美国。随着电视的普及，电视直销业在美国发展迅速，目前已成为美国重要的消费渠道之一。大约占有10％的市场份额。电视直销在我国起步较晚，自95年北京第一家电视直销出现起，电视直销速度及规模，在任何行业的发展史上都是罕见的。到1999年，电视购物公司迅猛发展到1000多家。然而，近几年来。我国电视直销广告的可信度受到人们的广泛质疑。广告宣传夸大其辞、售后服务得不到保障、商品质量低劣而价格昂贵等方面的问题，使得我国电视直销陷入了信任危机，电视直销市场的发展日趋缓慢。是什么原因导致电视直销在美国出现快速的发展。而在我国出现下滑趋势?本文从消费者和商家之间的博奔视角阐述中美电视直销的差异，指出中美不同法律环境对消费者保护和对商家约束的不同是导致中美电视直销业发展趋势的显著差异。 　　 　　2电视直销的博弈分析 　　 　　本文分别对美国和中国建立电视直销博奔模型，以说明中美电视直销发展的巨大差异和中国电视直销业陷人危机的根本原因。 　　 　　2.1美国电视直销的博弈模型 　　假设市场中只存在两个参与者，商家和消费者。商家在电视直销中有两种策略可供选择：诚信和欺骗。诚信是指商家提供高质量的产品、制定合理的价格，进行适宜的电视直销广告宣传，欺骗包括商家提供劣质产品。不提供售后服务，在进行直销广告中夸大其词，进行虚假宣传，以欺骗消赞者。消费者也有两种可选策略：放弃诉讼和提起诉讼。如图 　　商家诚信欺骗消费者放弃诉讼100.1000.150提起诉讼50.080.一80当商家选择诚信策略时。如果消费者放弃诉讼，与商家进行交易，消费者得到商品，获得效用100.商家卖出商品，得到效用100；~EI果消费者对电视直销商品使用效果期望过高或者因产品使用不当而无法达到预期效用水平而将责任归咎于商家，并提出诉讼。诚信的商家一般都会基-于声誉考虑，对消费者给予适当补偿或者为其更换其他产品。这种情况下，消费者获得效用50.商家获得效用O。在商家选择欺骗策略时，如果消费者放弃诉讼，得到的效用为0.商家因欺骗获得比诚信经营更高的利润，此肘效用为150；如果消费者对商家的欺骗提起诉讼，因为美国法律对商家欺诈行为的严厉惩罚，支持消费者获得高额补偿，此时。消费者的效用为80.商家的效用为80。 　　在美国电视直销的博奔模型中，消费者策略依据商家行动，当商家采用诚信策略，消费者最优策略是在法律保护下愿意与商家进行交易，放弃诉讼；当商家采用欺骗策略，消费者最优策略是提起诉讼。 　　在实践中，商家先选择自己的策略，消费者基于商家策略，选择最有利于自己的策略，这样可以将美国电视直销的博奔模型表示成一个序贯博弈模型，如图2。 　　商家先行动，选择诚信或者欺骗，消费者在做出提起或者放弃诉讼的决策时已经可以观察到商家的策略信息。先从分析消费者决策出发，如果商家选择诚信策略，对于消费者而言，放弃诉讼可以获得效用100。提起诉讼只能得到效用50.因此消费者放弃诉讼；如果商家选择欺骗策略，消费者放弃诉讼获得效用为0.提起诉讼可以得到效用80。再分析商家的行动，商家清楚地知道，如果自己选择诚信，消费者最优策略是放弃诉讼，可以得到效用100.如果自己选择欺骗策略，消费者最忧策略是提起诉讼，自己损失80.因此，商家最优策略是诚信。相应地，消费者最优策略是放弃诉讼。纳什均衡是(放弃诉讼，诚信)，高家和消费者均获得效用为100。 　　 　　2.2中国电视直销的博弈模型 　　中国电视直销博弈横型的基本假设与美国模型一样，都假设市场中只存在两个参与者，商新Ⅱ自费者。商家在电视直销中有两种锏咯可供选择：诚信和欺骗。消费者也有两种可选箭咯：放弃诉讼和提起诉讼，但由于中国法律对消费者的保护较弱，高家采取欺骗螂g，消费者提起诉时。消费者需要付出很大的诉讼成本，