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从目的论角度浅析广告词的翻译及策略 　　摘要：广告是将公众注意力引向某事物的一种宣传活动，随着中国经济的发展和商品拓展国际市场的需求，广告翻译越来越受到人们的重视，本文从目的论的角度探讨了广告词的翻译及其策略。 　　关键词：目的论；广告翻译；翻译策略 　　中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02 　　 　　 一、引言 　　目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论，是功能翻译理论的主要理论之一。此理论认为一切行为都是有目的的，翻译这一跨文化交际活动也不例外，作为翻译一部分的广告翻译也具有很强的目的性，即实现译文预期目的，劝诱消费者购买商品或接受服务。广告翻译能否符合译语文化，能否被译语读者所接受并发挥预期的功能，对于拓展译语国家的消费市场起到至关重要的作用。因此广告的翻译也越来越受到人们的重视，特别是商家的重视。本文从目的论的角度探讨了广告词的翻译及其策略。 　　二、目的论 　　20世纪70年代，功能翻译理论开始在德国兴起，而功能翻译理论的主导理论是目的论。目的论最早由汉斯.弗米尔(Vermeer)提出，弗米尔认为翻译是以原文为基础的有目的的行为，是一种有明确目的和意图的跨文化交际活动。受众即译语接受者是决定翻译目的的重要因素之一，翻译的目的是满足受众的需要，符合受众的文化，以期达到语际交流的目的。目的论倡导者认为，翻译的目的是为目的语受众而产生的语篇，翻译时译语要符合目的语受众的要求，译者要结合译文的预期目的和目的语受众的实际情况，从原语所提供的多元信息，采用适当的翻译策略，以目的论为原则，考虑各种译语文化语境因素，进行选择性翻译，以实现语际交流的预期功能。 　　三、广告的语言特征 　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告丰富多彩，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。广告的目的就是抓住读者的心理特征，引发读者对商品产生，鼓动、说服消费者购买一定的商品，已达到企业占领市场，推销产品，以实现经济效益的最大化。广告为了实现上述目的，广告的语言就不能显得平庸，要别具一格，独特的语言可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广而告之的目的，也让人欣赏广告语言的魅力，因此广告的语言艺术是广告成败的关键。通常广告语用词精炼、通俗、易懂，句子短小精悍，读起来朗朗上口，并且表达的含义清楚、直接，很有号召力和感染力，能够深深打动读者，给读者留下深刻的印象。因此广告是一种不同于文学以及其他类型文本的特殊文本，他具有极其明显的目的性。其主要特点表现在语言简短、句子通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲，具有很强的目的性、鼓动性和说服性。 　　四、目的论在广告翻译中的应用 　　弗米尔认为翻译是以原文为基础的有目的的行为，是一种有明确目的和意图的跨文化交际活动。从总体上来讲，广告翻译是一种语言向另一种语言的语际转换，但广告是一种特殊的文本，不同于其他类型的文本，其语言简短精炼且又通俗易懂,同时具有很强的目的性、鼓动性和说服性。这些特点决定了广告的翻译不同于其它文本的翻译，具有自己的特点。广告作品的翻译也要兼顾广告的特点。翻译的广告要起到广而告之的目的，既要具有很强的目的性，同时也应该具有较强的信息传达能力、表现力和说服力，从而达到促销的目的。从以上分析不难看出，广告的翻译很有目的性，是目的论在在翻译实践中一个很好的应用。因此我们可以认为，广告的翻译就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语和目的语文化为取向，有译者灵活地运用翻译策略，在译语文化环境中实现原语广告在译语文化中的促销功能，再现原语信息功能的跨文化交际活动。 　　五、广告的翻译策略 　　弗米尔认为，翻译的目的决定了翻译的策略和技巧，即译文的预期目的决定翻译策略和技巧，翻译中的最高法则是“目的法则”。翻译的目的不同，翻译时所采用的策略和方法也不相同。广告的目的就是引发消费者对商品产生兴趣，鼓动和说服消费者购买一定的商品，所以要做好广告翻译，首先要弄清楚广告文本的目的和功能，采用适当的翻译策略和技巧，已达到翻译的广告在目的语中起到应有的作用。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译者来决定是否、何时、怎样完成翻译任务。也就是说，译者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有权根据翻译目的决定原文的那些内容可以保留，那些需要修改或调整。我们在进行广告翻译时可以适当采用以下几种策略: 　　（一）音译，在广告翻译中，音译多用于商标名称的翻译。一个好的商标能够极大地引起消费者的注意，让消费者产生好的联想，激发购买欲望，因此商标名称其实也是一种广告，商标翻译的目的也是对产品的宣传，激起目的语消费者的购买欲望，最终促成购买行为的发生。例如下面是一些车的商