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代际关系对品牌忠诚度的影响研究 　　[摘要]代际影响作为消费者获取消费相关的各种技巧、态度、偏好、价值观和行为的主要来源之一，长期以来受到众多领域学者的重视。文章在总结前人研究成果的基础上，进行定量研究，以问卷形式分别进行子代和父代的数据采集，用绝对测量方法，从受访者角度针对相同品牌进行两代人的忠诚度测定以及代际关系评价，由此验证代际关系对品牌忠诚度的影响效果。文章研究发现：消费行为代际影响在中国同样存在，分为正向代际影响与反向代际影响，且会受到消费者性别、年龄、教育背景等方面的影响，但代际关系对消费者品牌忠诚度一致性的影响并不明显。 　　[关键词]代际影响；消费行为；代际关系；品牌忠诚度 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201809136 　　1引言 　　从西方学者的研究结果来看，消费者的品牌联想很大程度上受到家庭内部的代际影响，而且家庭成员的消费行为通常表现出相似性。因此，代际影响与品牌资产之间确实存在某种联系，这种联系是由于父辈与子辈之间的沟通与相互影响产生的，且会使品牌资产在代际之间传承，使品牌资产得到累积。 　　眼观国内，基于国情的代际影响相关研究较少，虽然说中国自古拥有礼、义、仁、孝的传统文化，父代对子代的影响应当长久而深远的，但国内经济经历了跨越式的变迁，品牌和产品品类的更迭迅速，在国内背景下，西方研究中所显示出的“品牌忠诚度在代际间传承”的这一趋势是否依旧明显，就需要进行更加贴合国情的研究。 　　2文献回顾 　　21代际关系 　　代际关系（Relation between Generations）通常是指两代人之间的人际关系，既可以发生于家庭，也可以扩展到社会，本文所提到的代际关系，均指家庭亲子代际关系。Clarke等人在对美国成年子女与父母间代际冲突的研究中发现，家庭的代际冲突主要来源于六个方面：①交流与互动方式；②生活习惯与生活方式的选择；③子女抚养的方式与观念；④政治、宗教与意识形态；⑤工作习惯与工作目标；⑥家庭阶层与家庭条件。通常父母在生活习惯与生活方式方面容易与子女发生冲突，子女则在交流和互动方式容易和父母产生冲突。 　　22代际影响 　　“代际影响”是指家庭中两代人之间在技能、态度、偏好、价值观、行为等方面进行信息传递过程。“代际影响”在消费行为方面的定义是，家庭中一代人对另一代人有关市场方面的技能获取、态度、偏好、价值观和行为的影响。 　　代际影响与消费者社会化之间的联系密不可分，消费者社会化（Consumer Socialization）是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程。消费者社会化与消费行为的代际影响存在众多的相似之处，但也存在着诸多差异。代际影响是消费者社会化的一个方面，除家庭外，消费者还会受到同龄人、媒体、社会等多方面的影响；再者，代际影响可以是双向的，也就是说，子辈既可以受到父辈影响，也可以影响父辈，而消费者社会化只考虑父辈到子辈的单向影响；另外，消费者社会化开始于消费者孩提时代，而代际影响发生在子女可独立决策时。 　　有研究表明，家庭是品牌资产的一个主要来源――家庭内部的积极的品牌信息的传播，会对消费者品牌联想和感知质量的形成起到正向作用，进而影响到品牌忠诚和品牌资产，家庭是影响品牌资产中的品牌认知、品牌联想、感知价值和品牌忠诚的主要因素。家庭内部积极有效的沟通会明显地提高代际间品牌偏好的相似性。 　　3研究设计与研究方法 　　笔者在结合前人对消费行为代际影响的相关研究的基础上，选取代际关系为因变量，测量因变量对两代人的相同品牌忠诚度一致性是否有明显的影响，将研究问题主要聚焦于以下三个方面： 　　（1）验证国内背景下消费行为代际影响的显著性； 　　（2）代际关系的亲密/尊重程度是否会对品牌忠诚度一致性产生正向或反向的代际影响，即父代对子代的品牌忠诚度产生影响； 　　（3）如果代际关系对子代与父代对于同一品牌的品牌忠诚度有影响，这种影响效果是否明显，是否会受到其他因素影响，如受访者性别、年龄、教育背景等。 　　本次研究的主要数据收集方式为问卷调查，分正向代际影响（以子代为主体）及反向代际影响研究（以父代为主体），针对不同的主体发放不同的问卷。主要测量被访者对代际影响的主观判断、子代/父代品牌忠诚度测量、代际关系测量以及受访者背景调查。 　　此次共收集有效问卷160份，其中正向代际影响研究问卷85份，反向代际影响问卷74份。 　　4研究结论与分析 　　41消费行为代际传承会受到性别、年龄教育背景等因素影响 　　在正向代际影响研究中，多数受访者表示就消费相关话题更喜欢和母亲交流，而且女性相较于男性更容易受到父母消费方面的影响；在反向代际影响研究中也同样显露出女性消费者更容易收到消费行为的代际影响这一趋势。