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从传统报业到全媒体的探索之路 　　 　　在整个中国报业产业格局中，地市报的地位可能是最尴尬的：作为腹地的县市，一般经济总量不大，报刊消费有限；经济较为发达的大本营所在的城市往往又是省报的经济腹地，而受现有按行政级别和区域配置资源的体制的影响，他们又不能到别的地市发展，所以地市报要做好比较难。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十几年的指数性增长，未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报业的市场蛋糕越来越小，报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，传统报业需要重新适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求。 　　 　　#8196;观念之辩 　　 　　通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。 　　作为传统报业，无论是否融入、融入的有多深，全媒体时代已经席卷而来，如果不能趁势而上，必将被淘汰。如企业界的竞争规律一样，现在的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而是这个企业所处的价值链与另一个价值链之间的竞争，而单一报业的价值链显然已经非常脆弱。 　　以全媒体的视角重新审视传统报业，新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。第一，新闻纸不是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器一样。第二，报社不是“报纸社”，而是“报道社”，其核心业务不应该是报纸而是报道，是内容。第三，报业不是报纸产业而是内容产业，新媒体时代，内容依然重要，内容依然为王。“报道”的呈现方式不单单是新闻纸一种，还有其它表现形态、传输渠道和显示终端，也就会产生相应不同的产业运营模式和盈利模式。第四，在我国现行管理体制下，新闻采访和新闻发布是政策准入，而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。可以想见，在未来很长一段时间内，新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中，不可能随便某个人就可以采访市长、省长或者国家领导人，这将是传统报业最重要的优势之一。在这样的大前提下，传统报业如果能迅速向全媒体方向融通，则必将拓展出一片新的价值蓝海。 　　应该说，报社、报纸是历史的产物。在技术、终端介质贫乏的年代，报社无可选择地使用了新闻纸作为新闻的传播介质，而在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。事实上，新技术面前人人平等。互联网、GPRS、CDMA等新技术和新传播渠道，新媒体可以用，传统媒体也可以用。随着新技术、新介质的广泛应用，媒体边界正逐渐消亡，传统的三大媒体以及方兴未艾的第四、第五媒体等划分标准和称谓，可能很快成为历史。如电子报、手机电视，谁能说清它是新媒体还是传统媒体，又有谁能说清它是第几媒体？从现有的实践看，传统报业一般具有较强的内容生产能力，加之相应的人才储备、资金储备，一旦涉足新媒体，往往更有章法也更有气势。 　　 　　#8196;战略转型 　　 　　面对省报和新媒体的两面夹击，中国地市报突围必须有一个基础，这就是地市报自我转型，逐步从一家“报纸社”转型成为“报道社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”，放大内容优势。在产品上，开发“多形态”，比如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；在发行上，采用“多渠道”，比如传统报业分销网、互联网（包括WI-FI）、移动通信运营商的GPRS或CDMA传输手段等；在阅读介质上，发展“多终端”，如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。市场需求是多元的，你永远不要指望用一种产品满足所有读者的需求。 　　道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。传统报业同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。“波纹”理论说明，即便是在新媒体时代，传统报业仍然是传播新闻事件的一个“波纹”，只不过这道“波纹”距离新闻事件中心比较远（最近的应该是手机报）。传统报业抛弃报刊孤立地研究新媒体没有意义。 　　基于此，烟台日报传媒集团的产业架构也做了相应调整，初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比