从文化语境层面谈押头韵广告语篇翻译策略.docVIP

从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略 　　提 要：本文从文化语境层面对英语广告押头韵修辞的翻译策略进行了讨论，提出假设：由于两种语言的差异，英文广告押头韵修辞语可用汉语的四字词语或对偶等修辞手段进行翻译，以弥补翻译过程中押头韵修辞的美感剥损。通过具体案例分析，本文得出结论：由于广告独特的体裁目的和社会目的，译文的评价标准应放在文化语境层面上，只要能获得文化语境层面的对等，具有同样强度的语境效果，就是好译文。因此，广告译文可采用多种翻译策略，甚至同一广告语篇也可用不同文字形式进行翻译，以获得多样化译文，达到吸引广告受众的社会目的。 　　关键词：文化语境；广告语篇体裁；押头韵；四字词语；对偶修辞格 　　中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1000-0100(2008)01-0128-3?? 　　?? 　　On Translation Strategies of “Alliteration” 　　in Advertisement Genre from the Perspective of Cultural Context 　　Li Guo??qing 　　（Jinan University， Guangzhou 510632, China） 　　This paper mainly deals with the translation strategies about the figure of speech “alliteration” in the English advertisements.The paper puts forward the following two hypotheses and attempts to prove them.One is that the translation of the “alli?勃?teration??” in the English advertisements can be carried out with the help of the Chinese four character words or the Chinese antithesis so as to reduce as much as possible the beauty loss caused in the translation process, and to achieve the dynamic equality between the source??language text and the target??language text on the level of the cultural context.The other is that the evaluation of a good advertisement translationis supposed to lie on the level of the context of the culture, which helps justify the flexible translation strategies of the advertisement genre. 　　Key words： context of culture; advertisement genre; alliteration; four character words; antithesis 　　 　　1 从文化语境层面看广告押头韵修辞的语篇特点和社会功能 　　 　　Malinowski (1923)研究了Trobriand 群岛的原始文化，把语境分为两个层次：文化语境和情景语境。文化语境是更高一层的更为抽象的语境层面。文化语境以语篇体裁的形式出现在用文字表达的语言符号中。 　　系统功能语言学家们认为语篇体裁是有阶段、有目的的社会活动，不同的语篇体裁有着不同的社会目的，不同的社会目的可由不同的语篇体裁来实现。Martin（1992）和Eggins（1994：26）也把体裁和社会目的以及功能作用连在了一起，认为从人际功能的角度看，人们使用语言的目的决定了语篇的体裁地位。在日常生活中，人们总是用语言做事。“在询问语言在一个具体语篇中所起的作用，在分析我们怎样用语言来做这一切，我们就是在描述体裁”。由此可见，系统功能语言学家们把社会活动的目的和体裁定位紧密地连在一起。如当讲述发生在某人身上的事情，我们就用叙述体语篇体裁，当描述某人或某物，我们就用描述体语篇体裁。 　　从功能语法的角度看，广告位于文化语境层面的体裁目的就是吸引消费者注意，打动消费者心弦，促使消费者购买。为了达到这个功利性很强的社会目的，广告主常常会利