从致富经看涉农栏目在新媒体环境下传播策略.docVIP

从《致富经》看涉农栏目在新媒体环境下的传播策略 　　【摘要】涉农栏目肩负着“服务三农”的社会责任，在城乡统筹越来越受到重视的今天，涉农栏目的复苏日趋重要。CCTV-7《致富经》是少数涉农栏目中用新媒体营销的成功栏目之一，本文通过浅析《致富经》的一些做法以期对涉农栏目在新媒体环境下的传播策略有所裨益。 　　【关键词】新媒体涉农栏目《致富经》传播策略 　　《致富经》是中央电视台七套播出的一档节目。该节目以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。目前栏目设有两个版块：“闯天下”和“经济视野”。从2001年1月2日开播，2003年经过改版，《致富经》取得了不俗的成绩，在栏目知名度、观众满意度等方面均排列过央视七套第一，这与其在新媒体环境下的传播策略有关。 　　一、《致富经》的传播策略 　　1、快捷多元的线上传播渠道 　　官网视频同步。2010年，《致富经》的官方网站诞生。该网站页面简单大方，符合受众的欣赏习惯，在提升栏目收视率方面起了重要作用。首先往期视频官网与电视播放同步，且有往期视频供错过播出时间的观众查看，每期的致富人物介绍在网站导航部分滚动播放，增加了受众的观看兴趣。其次，整合同类节目资讯。《致富经》最大的特点是介绍致富理念，用致富人物故事来感染受众，所以相对缺乏农资方面的信息，不能满足农民全方位的信息需求。但是官网很大程度上弥补了这一缺失，它整合了同频道相关节目的信息，让受众在快速查阅到理想的致富资讯的同时，还可以选择跳转到央视七套其它的栏目进行浏览，不拘泥于自己本栏目的信息，这就让《致富经》的点击率持续走高。 　　开设官方微博。微博作为新媒体时代的产物，诞生了许多有影响力的并通过实名认证的“大V”，“大V”在微博的世界里就是该领域的意见领袖，善于利用微博做“微博营销”是新媒体时代必备的传播策略。微博营销已经被许多节目的成功印证了其重要性。网页显示，《致富经》的粉丝有24万，每期节目的预告都会按时在微博中发布，配有图文介绍，让粉丝受众能及时观看到节目。每一位粉丝都是潜在的受众，利用好微博向受众传播节目理念、树立良好的栏目品牌形象，并且可以和受众交流互动，这种立体化的传播策略是新时代《致富经》的传播优势。如今央视七套的众多涉农栏目均感受到了微博的力量，加入这一阵营抢占市场。 　　支持微信推送。微信作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，因为其“公众平台”和“朋友圈”等强大的社交功能，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿。用户优势催生了微信营销，微信营销较之微博营销，对于用户来说更实用，微信不仅有微博获取信息的功能，同时有更为方便的社交功能，每一个手机用户几乎都有微信这个APP，微信俨然有取代QQ的趋势。《致富经》的微信推送继承了微博的主要功能――预报下期节目，同样在《致富经》订阅号里面留言，即可查阅到相关的信息。 　　2、全面立体的线下活动营销 　　一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传播品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力和美誉度以及消费者的忠诚度。而且电视媒体活动营销具有得天独厚的优势，首先媒体有良好的传播渠道，能快速整合自身资源，组织各种新闻事件，吸引受众的关注和参与。其次电视具有良好的成本优势，电视不比企业，要整合各种资源，媒体办活动整合的是自身资源，可以省去大部分的费用。 　　《致富经》善于结合农民受众的特点，其活动营销多选择具有人性化的偏重服务化的社会热点和公益型活动。如：2006年《致富经》栏目关注大学生就业社会热点，推出《当代大学生创业启示录》10集特别节目，受到广泛关注。大学生创业群体也是《致富经》庞大的受众群，这一群体由在校大学生和大学毕业生群体组成，其中不乏农村学生。这一类人群属于高知人群，是《致富经》的潜在受众群。《致富经》利用活动营销吸引这一人群的关注，能为栏目树立良好的社会形象。其次公益活动也是《致富经》的传播策略之一，随着改革开放的不断深入，政府已向服务型政府转变，作为党和政府喉舌的电视媒体，服务意识也应该与时俱进，电视媒体担任着倡导主流价值观的作用，应当成为慈善事业的助力器。基于此，2007年《致富经》与诺基亚（中国）投资有限公司联合举办大型公益活动――诺基亚致富创意行动。通过用活动营销构筑品牌形象，《致富经》收获了许多赞誉，其活动营销案例也被许多栏目作为营销的成功案例来学习和借鉴。 　　3、多元的受众互动传播 　　新媒体时代的传播机制是多点对多点，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者。《致富经》通过目标观众研讨会和致富经验交流会能够第一时间收到受众反馈，了解受众的意见和需求，及时作出节目的调整。 　　目标观众研