从读者到用户新闻晨报转型思路与做法.docVIP

从读者到用户《新闻晨报》的转型思路与做法 　　传统媒体的冬天终于到来。衰退覆盖到纸媒、广播，甚至是电视和电影；而大批优秀的采编人员向互联网流动，加重了传统媒体的危机。与之形成对比的是，新媒体依靠庞大的用户群，保持高速增长。据Iresearch发布的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年我国互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超过平面媒体的广告收入，成为继美国、日本、加拿大、英国之后，又一发生颠覆性革命的传媒大国。需特别指出的是，百度去年广告收入223.1亿元，净利润110.51亿元，超过同期全国纸媒的净利润之和。预计到2016年，互联网广告收入将超过广电媒体。 　　今年8月召开的全国宣传思想工作会议提出，互联网已经成为舆论引导的主战场，从某种角度来看，新闻宣传工作重心正从传统媒体向互联网阵地转移。无论是从经济效益还是社会效益上来看，传统媒体都面临巨大挑战。转型迫在眉睫，而这种转型，必须是战略转型，而不仅仅只是产品转型。在这样的大背景下来谈《新闻晨报》的转型思路，其核心内容就是用新媒体的思维，以用户为中心进行转型升级，通过把握核心内容、平台开放、数字基因等要素，发掘《新闻晨报》的资源价值，以用户为核心，进一步留住用户。 　　坚持以用户为中心 　　《新闻晨报》是上海报业集团旗下的一份综合性都市报，于2000年6月1日改版推出，历经7次改版，形成独特的海派风格，是每天最早与上海市民见面、早晨零售量最高的日报，日均发行量75万份；受众定位为25岁～50岁的上班族，以独家新闻、事件新闻、热点新闻为主要特色，以关注民生为宗旨，追求最鲜活、最实用的新闻。 　　在过去很长一段时间里，《新闻晨报》采编团队和其他报纸一样，把受众称为“读者”。实际上，如果把受众当做“读者”，那么报纸与受众之间，仅仅就是信息消费关系，其商业模式的本质就是“内容——发行——广告”，通过信息传播，将影响力以广告形式售卖。在营销渠道不发达的时代，都市报以版面广告销售，就足以获得支撑报纸发展的收入、利润。但在新媒体的挑战下，读者和广告主有了更多选择，都市报面临发行、广告的双重压力。 　　互联网语境下用户需求主导的生产方式和生产关系所带来的挑战，给传统媒体人的新启示是：当一个媒体拥有较大发行量和一定数量的忠诚受众时，可以发掘更多的需求，并通过产品的创新，去满足这种需求，从而挖掘广告销售以外的商业价值，实现转型。转型，最难的是观念转变。这时，传统纸媒需要重新定义读者，不能仅仅把受众看做为单一的信息需求者，而需要转变为“多元用户”；用户除了消费信息，也消费其他产品和服务；围绕用户需求，做出产品设计。这种认识的转变，在平面媒体广告持续下滑的今天，更加具有现实意义——摆脱单一广告，打造多点产出的利润价值链。 　　正是基于从“报纸读者”到“多元用户”这一认识的改变，《新闻晨报》采编团队对内容生产的理解进行了重构。传统意义的《新闻晨报》新闻部主任，需要转型为一位产品经理，对新闻产品及其他衍生产品负责，在生产时需要考虑如何以媒体为介质，来满足更多的用户需求，提供超越于信息内容的服务和体验。如果我们认同新环境下纸媒“用户中心”的理念，那么，会更加理解《新闻晨报》在数字化时代转型的三大举措——核心内容、平台开放、数字基因。其中，核心内容，是基于现有业务和团队基础；开放平台，是发挥平台的战略杠杆价值；数字基因，则从新媒体布局和数据库建设两个方面，构建新的产业链。 　　提高核心内容质量 　　即便在信息、资讯漫天飞的新媒体时代，我们也必须承认内容对报纸用户的重要性。但是，我们也必须看到，并非所有的信息都均等重要。“二八原理”告诉我们，20%的内容在一张报纸中发挥着80%的吸引读者、赢得广告的效用。而报纸的版面规模和采访编辑力量有限，从边际效益最大化的角度来看，《新闻晨报》的核心力量应该放在最能吸引读者、吸引广告、最能为报纸带来市场效益的地方。 　　首先，基于对“核心内容”的考量，今年1月《新闻晨报》进行了发展历程中的第7次改版。“更上海，更民生，更观点”是本次改版提出的核心理念。所谓“更上海”就是强调《新闻晨报》是一份上海的本土化报纸，强化本土原创新闻，做“更上海”的内容供应商，增加与生活在上海的读者之间的黏度。这也是《新闻晨报》2000年创刊以来，首次将上海版块内容往前提，要闻版块之后，紧接着就是上海新闻版。“更民生”就是更加关注与百姓生活密切相关的问题，主要表现在吃穿住行、养老就医、子女教育等方面，体现了《新闻晨报》做有用的新闻纸、服务纸的追求，这也是在新媒体时代黏住读者，让其更长时间停留纸媒的一种方法。“更观点”就是从经验办报、信息办报，转型为思想办报、数据办报。从独立的事件和信息、单一的传递性报道，走向解释性报道，加强《新闻晨报》的思想引领