价值共创理论下小米手机数字营销模式分析.docVIP

价值共创理论下的小米手机数字营销模式分析 　　摘 要：21世纪初管理大师C.K.普拉哈拉德提出价值共创理论，这是一种以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的新的价值创造方法。本文选取小米手机作为案例，以价值共创理论核心要素DART为框架，对其数字营销模式进行分析。 　　关键词：价值共创；DART；小米手机；数字营销 　　传统的价值理论认为，价值是由企业决定的，在生产过程中创造价值并且在市场交换中将价值传递给消费者。消费者是价值链的终端。而在后工业时代，消费者和企业的角色不断发生变化。消费者由被动接收信息转变为主动搜索信息。消费者不再是零散的个人，而是被网络连接起来的社群。在这样的环境和观念转变下，价值共创理论成为互联网时代企业转型的重要战略。 　　资深的德鲁克管理研究实务专家詹文明认为：小米的成功完全是依靠与消费者（所谓的“米粉”）共同创造价值的模式。通过互动产生粉丝心仪的产品，加强了体验感和参与感。小米模式颠覆了传统的手机生产模式，开放了价值链，让消费者参与到产品设计与生产甚至是营销传播的所有环节。在这样的流程中，价值不是由小米公司定义的，而是与消费者共同创造的。 　　一、小米社区与对话（dialogue） 　　对话意味着交互性、高度投入和采取行动的倾向――包括围绕体验展开的对消费者的体验设身处地的理解、认识消费者体验的情感、社会和文化背景。同时，它也意味着平等解决问题双方之间的沟通与知识共享。此外，对话还有利于创造和维持忠诚的社区。共同创造之中的对话还具有以下几个典型特征：（1）它关注的是消费者和企业双方都感兴趣的问题。（2）它要求设立论坛，以便使对话能够在论坛中持续进行。（3）它要求投入规则（显性的与隐性的），以便确保有序的、富有效率的互动。 　　小米为了更好的与消费者沟通，了解消费者需求和反馈设立了小米论坛。传统的公司的做法是，在产品卖出去之后，就通过付费媒体来不断制造和发布内容，来维持用户的忠诚度。而小米认为产品卖出去之后，用户使用产品生产的图片、视频和文字等就是很好的传播内容。有了小米论坛，用户就可以围绕产品写出大量的内容，比如说论坛下面的“小米酷玩帮”公测平台，在“产品购物”下面有数百条精品评测，怎么样获得更好的产品，怎么样最大限度发挥手机的功能，这是小米公司与用户共同的关注点，也是小米论坛运行的根本驱动力。 　　小米论坛的用户关系是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。一群发烧友和小米公司的工程师，他们形成了很强的粘性的对话机制。小米论坛是一个有着清晰的管理和构架的组织。他采用的是让用户去帮助和管理用户，而官方团队知识在背后辅助论坛的核心用户团队。它的用户构成有，50名版主，200名资深用户，10万VIP用户，100万同城会用户，500万认证用户，2000万全站用户。这样一个严密的金字塔结构能够确保论坛的秩序和效率。 　　二、米粉节与获取体验（Access） 　　传统企业的关注焦点和企业对价值链的关注，是创造和向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验――而未必一定是产品的所有权。为了获取某种体验，个体未必非要拥有所有权不可。我们必须把获取与所有权这两个概念区别开来。获取这一价值共创的基本要素强调的是消费者的体验，而不仅是产品所有权。怎么让消费者拥有更好的体验，小米在这上面花了不少心思。 　　消费者的体验可以简单划分为两个层面，一个是产品带来的体验，另一个则是身份带来的体验。小米将用户转化为米粉，并且不只是关注产品，还关注让米粉参与到小米公司，和用户一起玩，让用户赢得更多成就感和荣誉感的体验。其代表事例是“爆米花”线下活动，它实际上是小米与用户的见面会。要提升小米的参与感和体验，当然仅仅只是小米论坛上虚拟的交流是不够的，小米花了特别大的功夫来制造米粉的参与感。“爆米花”活动体系包括官方每年组织的几十场见面会，用户自发组织的五百多场同城会，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。“ 　　三、用户模式与风险评估（Risk Assessment） 　　从传统的角度来讲，管理者常常认为企业能够比消费者更好地评估和管理风险。因此，当与消费者进行沟通的时候，营销人员几乎总是关注收益的阐述，而往往忽视存在的风险。如今，有关风险和风险与收益平衡的争论越来越多――不少人认为共同创造价值将成为时代发展的主流。在共同创造价值的环境里，企业够单方面管理风险吗？另一方面，如果消费者是积极的共同创造价值者，他们也应该承担起风险责任吗？ 　　小米的用户模式就是产品的生产设计一切以用户需求为主，让用户参与到产品设计生产之中。“橙色星期五”互联网开发模式和“四格体验报告”正式用户模式的体现。小米的功能设计都是从小米论坛中的讨论和投票中产生的。由于这样快速迭代的产品