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价值共创视角下的休闲食品品牌建设模式研究 　　随着国民经济水平的提高和移动互联网的发展，人们对于休闲食品的需求逐渐增大。但是休闲食品行业竞争越来越激烈，产品同质化严重，品牌建设对于企业提高市场竞争力显得尤为重要。传统的品牌建设方式已经不能适应消费者多样化的需求和喜好，价值共创应该成为品牌建设更好的选择。 　　移动互联网不仅改变了人们的生活方式和消费行为，也创新了品牌建设新模式。本文以休闲食品品牌建设为研究对象，探讨构建以休闲食品品牌为主导的品牌社群，通过消费者参与方式下的价值共创探索休闲食品品牌建设新模式，增加企业的品牌价值和核心竞争力。 　　休闲食品行业现状 　　1、休闲食品的概念 　　休闲食品主要是指以农产品为主要原材料，采用一定的生产和工艺加工制成的一类快速消费的食品，是在人们除了正餐之外，休闲娱乐时所吃的食品。具有食用方便可随身携带的特点。 　　2、休闲食品行业的经营模式 　　目前我国的休闲食品行业主要以零售业为主，休闲食品零售业的形态较为多元化，主要有：全国性食品零售连锁企业、区域性食品零食连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店、特产专卖店、个体小店、路边摊等。目前，我国的休闲食品零售行业主要有三类经营模式：个体经营零售模式、超市卖场零售模式、连锁零售模式。 　　本文所研究的休闲食品零售行业中的企业主要是全国性食品零售连锁企业。 　　3、休闲食品行业市场前景 　　休闲食品现已成为人们日常食品消费中的一个非常重要的组成部分。正如中国食品科学技术学会休闲食品加工技术分会副理事长兼秘书长毕金峰研究员所说：“目前，我国的休闲食品企业数量多达几十万家，市场规模的增长速度非常快，近三年休闲食品行业销售收入复合增长率超过了百分之十，年销售额突破了万亿元。预计2020年，休闲食品产业的销售额将会突破2万亿元。” 　　休闲食品零售企业品牌建设现状 　　1、产品同质化严重，品牌形象差异性小 　　我国的食品零售企业众多，但是大多数都小而散，行业的门槛较低，导致大多数企业都集中在低端食品市场，产品的同质化极为严重，产品的附加值也较低。消费者在购买时更倾向于知名度较高、信誉良好，他们信任的品牌。[1]而休闲食品零售业目前的品牌建设成本较大，新的品牌很难打入市场，中小企业很难占有一席之地，高端的龙头企业凭借自身多年的品牌优势不断扩大市场占有率。但是高端企业之间也存在着品牌区分度不高的现象，市场竞争依旧激烈，产品和品牌的差异化也越来越难，很难在市场中占据绝对的竞争优势。全方位地发展品牌，将资源价值最大化，建设消费者认可的品牌形象成为企业发展的必然趋势。 　　2、市场需求大，利润空间却变小 　　目前休闲食品在人们生活中所占的比重越来越大。据统计，2016年，良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲食品品牌的销售额总共达到了200亿元左右。这表明消费者对于休闲食品市场的庞大的需求。[1]但在庞大的市场需求下，休闲食品零售企业的利润空间却越来越小，因为随着全国人工费用的增长，土地资源的紧张，导致休闲食品零售企业的成本越来越高，行业内不注重品牌建设，产品的推广方式主要还是依靠千店一面的低价恶性竞争，导致各个企业的利润都持续走低。 　　3、品牌建设模式较为传统 　　我国休闲食品的消费群体主力是80后、90后。这个群体伴随着互联网一起成长，消费和生活以及信息获取方式更加依赖网络。但与此同时，他们也注重商品的性价比，在消费决策前要获取大量的相关信息。在消费需求方面，他们又是追求个性、标榜自我的一代，更加注重商品是否能够满足个性化的需求。[2]因此，传统的规模化生产和运营方式已经不能适应这个消费主力军。所以，如今休闲食品零售企业在品牌建设的过程中应由企业主导的方式转向消费者主导。在品牌建设过程中，更应注重挖掘客户价值，通过社群互动提高消费者的黏性。需要多渠道地和用户建立新的交集，在情感、情绪、情境上不断建立和用户的连接，满足消费者多样化的需求，进而带来可观的销量和享誉的品牌知名度。 　　价值共创的相关研究 　　1、价值共创的概念 　　价值共创的概念最早是由Normann和Ramirez在1993年提出的，他们认为成功的企业战略分析的关注点不应该在企业或是行业，而应该在价值创造体统本身，价值共创的系统包括了供应商、合作方、顾客等多方经济行为共同产生的价值。在21世纪初期，管理大师普拉哈拉德等人又将价值共创的概念做了延伸，他们认为企业未来的竞争将主要依赖于新的价值创造的方式，那就是由消费者和企业共同创造价值。本文所研究的价值共创是基于消费者和企业、消费者和消费者之间的。所以，根据本文的研究范围，结合相关文献研究价值共创的概念为：价值共创实质上就是描述了消费者积极地参与企业的产品或者是服务的开发和设计，消费者的身份变得多样化，可以