价值创新新模式水平营销.docVIP

价值创新的新模式水平营销 　　摘 要：当今，随着科学技术的进步、市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，越来越多企业认识到价值创新的重要性。本文基于一种全新的营销理念――水平营销来阐述企业如何进行价值创新策略。 　　关键词：水平营销 传统营销 价值创新 　　 　　市场营销理论的发展从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。但是这些概念都是基于传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大市场规模，最终会导致市场的饱和和极度细分，这会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 　　 　　一、水平营销的提出背景和涵义 　　 　　水平营销(Lateral Marketing)与纵向营销两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别。水平思维是英国创新思维专家爱德华?德?波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味追求正确性，而是追求丰富性。现代营销大师菲利普?科特勒受思维学的启发总结了300多个思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。2005年9月，营销之父菲利普?科特勒亲临中国，为中国企业带来这种新的营销思维模式――水平营销。 　　水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。水平营销理论的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。 　　水平营销思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。 　　理解这一概念就如同理解“蓝海战略”和“红海战略”，传统的垂直营销只是基于产品和服务的改进而前提是市场固定不变，就仿佛“红海”这一充满血腥竞争的已知市场空间。而水平营销策略如同“蓝海战略”，即在尚未开发的新的市场空间获得价值创新。水平营销把视线从市场的供给一方移向需求一方；从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，从而摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场。 　　 　　二、企业如何从4P角度实施水平营销策略 　　 　　1、产品层面 　　水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的。想像一下，如果索尼当年推出的不是随身听而是另一款家庭音响设备，结果会有什么不同？20世纪50年代末，露丝?汉德勒看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色，露丝突发奇想，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以她女儿“芭比”命名的时尚偶像娃娃。一代巨星芭比正式诞生了。芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。这些都是产品创新的经典案例。产品层面的水平营销策略不止是对产品本身的创新。同时在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、送货上门的比萨饼等。 　　 　　2、价格层面 　　传统的市场营销确定价格的策略是以消费者的需求为上限，以提供产品或者服务成本为下限。在水平营销思维中，一切以消费者的利益为出发点，即价格是消费者满足自己