企业服务营销有形展示实施策略研究.docVIP

企业服务营销有形展示的实施策略研究 　　[摘要]近些年来，很多企业选择用有形展示来辅助营销，扩大企业的知名度和客户群，笔者在查阅相关文献的基础上，通过访谈、问卷调查的方式进行资料的收集整理，从而发现企业服务营销有形展示方面的不足，为寻找恰当的展示策略奠定基础。 　　[关键词]服务营销；有形展示；实施策略 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201510028随着经济的发展，消费者越发多样化的消费需求激励着各类企业不断地调整营销模式，其中服务相关行业因为其需求多样、供求分散、营销困难等很多原因给服务营销带来了很大挑战，越来越多的企业开始投入有形展示，意图将无形的服务寄托在实物上展示出来，以此吸引消费者。但是服务营销的有形展示并没有看上去那么简单，企业在运用有形展示时必须有适当的策略才能保证企业向着积极的方向发展。 　　1研究方法选择 　　笔者在进行研究的过程中，在查阅相关文献的基础上，通过访谈、问卷调查的方式进行资料的收集，选取100位去餐厅的消费者为调查对象，所调查的问卷总共有两个简单问题，包含餐厅装修、招牌和宣传照片、环境、服务员素质、菜品图片六个方面对消费者的影响，剔除不合格问卷5份，问卷结果如下表所示： 　　通过以上表格数据可知，当一位消费者在需要用餐时路过一排餐厅，在不知道餐厅口味如何的情况下，首先面对的就是餐厅的装修设计以及招牌、宣传照片等是否符合自己的喜好，超过70%的顾客会注重餐厅的装修和宣传照片，餐厅招牌对消费者影响力不大。当消费者步入所选餐厅后对餐厅的环境、服务人员的言行举止、菜品图片等进行观察和评判，76%的顾客希望在一个优美的环境中就餐，77%的顾客希望得到优质的服务，63%的顾客对菜品图片产生了浓厚的兴趣，当几点都符合要求后，这家餐厅就成功吸引了一位消费者。这位消费者所看到的种种就是这家餐厅将无形的服务转化成有形展示的几种表现。 　　2研究过程 　　有形展示对企业的服务营销起到了很大的辅助作用，消费者在选择企业产品时，并不知道具体服务水平，但是却通过餐厅门口所展示出的信息和店内氛围得到了对这家企业的第一印象，并感受到其服务可以满足自己的需求。消费者在得到第一印象后，心中会参照这个印象对企业的实际服务水平进行打分，如果展示内容恰到好处，认为服务水平符合预期的消费者就会非常满意，甚至会拥有超出预期的惊喜之情，企业在消费者心中的形象就会大大提升。 　　在研究过程中发现，并不是所有的有形展示方法都能够为企业带来收益，在市场竞争的压力下，企业不断在服务营销中投入越来越多的精力，而服务营销的有形展示不但范围广泛，且可行性高、见效快，使其成为企业在服务营销竞争中的关键法宝。不过很多有形展示的实施并没有得到预期效果，究其原因就是企业在进行有形展示时的展示方法出现种种问题，因此要进行一个有效的服务营销，就必须在有形展示设计中避免这些问题的出现，主要表现为以下几点。 　　21企业有形展示内容过于夸大、虚假 　　消费者在进行消费体验后大呼失望是不少企业经常会遇见的场景，虽然企业已经大力提高服务质量，甚至已经在同行业中占有优势，但是仍然无法收获理想的口碑，大大减少了宣传效果。究其原因，就是企业在进行有形展示时所展示的内容过于夸大，让“包装与实物不符”成为消费者之间的笑谈。这样的夸张展示虽然有效地吸引了消费者的注意并创造了一时的利润，但是由于消费者被展示内容抬高了胃口，内心已经有了一定期待，这时实际服务与预期差距过大，很容易对企业形成低于企业实际水平的印象。 　　22企业过于重视形象包装而真实服务质量不达标 　　在国内服务类企业常常可以看到，豪华的装修、先进的设备、一流的经营理念，但是却只有寥寥无几的顾客，甚至是很多“一锤子买卖”。探究其原因不难发现，很多企业在经营理念和硬件包装都没有出现问题的情况下，员工的素质成为了业绩的命脉。很多企业为了节约成本，缩短了员工的培训时间，让员工尽快上岗，直接造成了消费者的服务体验打了折扣。虽然硬件设施完美无瑕、服务人员装备统一先进，但是被吸引消费后由于服务人员的服务不到位、缺乏统一服务标准、面对不同的状况处理不及时等情况令消费者失望。 　　23缺乏系统的有形展示策略方针指导 　　如今服务市场竞争加大，很多企业急功近利，不认真思考，直接将其他企业的营销方法照搬照做，对服务营销的展示策略没有具体的规划，有形展示的方法也不符合实际。一些企业抄袭其他企业展示风格、滥用宣传模式，有形展示的硬件和软件设施都没有跟上，不但没有起到预期的营销效果，反而使企业的发展陷入尴尬的局面。服务营销的有形展示不是一项简单的将无形服务搬到台面上来的工作，而是一项需要具体规划研究的经营策略。 　　3研究结论 　　消费者在选择购买服务之前，通过实物展示对服务进行判断是购买的主要动