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企业的广告投放技巧 　　各种各样的产品数以千万计，特征千差万别，不同产品在不同的媒体投放广告，会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体，效果也会相差很大。因此，企业在选择广告媒体时，必须考虑产品自身的特点，要实现产品和媒体两个价值的高度统一。 　　 　　中国体育用品业经过二十多年的发展，渐成气候。在这期间，体育用品业迈过了两个门槛，第一个门槛是产品加工阶段，第二个门槛是市场营销阶段。但是，我们对这两个阶段进行判断时总是以几个先进的企业作为标本来研究，这并不能获得普遍的认同。乐观的观点认为中国体育用品业已经进入品牌化运作阶段，但保守的观点依然认为中国体育用品业整体上还处在产品阶段。我们要根据产业的实际情况及不同企业的实际情况设定广告投放目的、策划广告内容、选择广告形式、决定投放媒体。如何选择最适合自己企业、自己产品的媒体？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位体育用品企业主都必须面对和思考的问题。 　　广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个方面。 　　一、设定广告目的 　　广告是市场营销的重要环节，凡是修过市场营销学的人都知道，广告学也属于市场营销学里的重要范畴。用一句通俗的话讲，广告目的就是协助营销，所以广告投放最忌讳与营销渠道南辕北辙。广告，一定要贴近营销，在设定广告目的之前，一定要明晰营销渠道。 　　目前体育用品企业的营销状况可以分为四类：第一类是渠道深、市场宽的企业，这类企业并不多，像一些国际体育用品企业以及国内一线品牌属于这一类；目前，大多数体育用品企业都属于第二类，在全国设代理，管控能力无法达到终端，即所谓渠道浅但市场宽；第三类是指渠道深但市场窄，他们对所控制的市场有很好的渗透能力，影响力直达终端；第四类是指市场浅渠道窄的企业，主要指一些区域性的走批发路线的体育用品品牌。所以针对不同种类的体育用品企业，应设定不同的广告目的： 　　第一类：渠道深，市场宽的企业。这类企业的发展已经相当成熟，营销渠道已经相当完善，可以说已经进入了品牌化运作的阶段。最重要的广告目的就是巩固和推广企业文化，强化品牌在消费者心中的地位。广告目标可以定位在品牌广告或概念广告的范畴。 　　 第二类：渠道浅、市场宽的企业。这类企业的营销渠道相对稳定，但对终端的把控能力较差，这类企业的营销任务较重，压力较大，所以广告目的也比较复杂。首先，获得终端的认同，加深营销渠道的关键；其次，还要注重对代理商层面的维护，这就要求广告投放还要兼顾代理商的感受。广告目标可以定位在品牌广告和产品广告的范畴。 　　 第三类：渠道深、市场窄的企业。这类主要是指比较成功的区域性品牌。这类品牌的广告投放要切合品牌的发展定位，若要坚持走区域品牌道路，终端制胜，则完全可以把精力放在终端，但要维护好终端，最有效的手段就是利用广告感染消费者，广告目的就是推动消费。广告目标定位在品牌广告的范畴。 　　第四类：渠道浅、市场窄的企业。这类企业依然在产品阶段停留，要做的第一步就是招商，拓展市场，那么广告目的也很明确，就是招商。广告目标可以定位在产品广告的范畴。 　　 　　二、投放媒体的选择 　　设定好广告目标，广告内容策划完毕之后，就要选择投放媒体了。媒介的选择是广告活动中非常重要的一个环节。在选择媒体时，要从两方面考虑： 　　（一）品牌因素 　　1、要考虑体育用品产品的特性。各种各样的产品数以千万计，特征千差万别，不同产品在不同的媒体投放广告，会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体，效果也会相差很大。因此，企业在选择广告媒体时，必须考虑产品自身的特点，要实现产品和媒体两个价值的高度统一。比如功能多的产品，产品功能多，需要用较多的文字表达时，应以平面媒体为主。特别是功能复杂，且不为消费者所熟知的新产品，需要向消费者详细介绍产品特点和功能，使消费者对产品有全面的了解，只有这样，才能激发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这方面的媒体优势。而功能少的产品，它们为公众所熟知，不需要大段解说文字，而需要以画面和音响进行形象描绘时，宜选择电视。电视媒体在这方面具有无法比拟的优势。 　　2、要考虑广告目的。你的广告目的是招商还是促销？若招商，可选择面对行业经销商的行业媒体，这样可以节约广告成本，使广告内容直达目标受众。因为大众媒体广告价位比较昂贵，但又不能保证大众媒体的广告受众都是目标受众，而行业媒体的目标受众肯定都是行业内人士，并且行业媒体的广告投放比较精准。 　　3、要考虑商品的目标受众。目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群――谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学，包括人口、性别、年龄、职业、教育、收入等；消费行为学，包括心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。