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博弈论分析视角下客户关系管理CRM研究 　　摘 要：依托当今复杂多变的经济环境背景，在分析CRM新特征、CRM研究视角与评述的基础上，将博弈论引入CRM研究，提出应用博弈论信号传递论、声誉模型、激励机制设计模型开展CRM的思路。 　　关键词：博弈论；信息技术；集群；CRM 　　中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0197-02 　　引言 　　随着信息技术的发展以及电子商务的深化，整个社会经济的发展已经进入了以“客户”、“竞争”、“变化”为主线的新经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也已经从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为客户资源的争夺。所以，企业与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战略和市场策略，生产出满足客户需要的产品和服务，将是企业核心竞争力的关键所在。因此，能够全面管理客户资源并提供相关分析功能的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）成为企业的焦点，也成为企业提高自身信息化水平的关键环节。 　　一、CRM的新特征与目前研究视角的不足 　　（一）CRM的新特征 　　1.不确定性 　　新技术日新月异，产品生命周期缩短，导致了客户需求以及满足客户需求的产品或服务具有极大的不确定性。在这种不确定性的环境下，客户需求更趋多元化和个性化。客户感知价值由注重结果向注重过程转变，客户已不再是产品与服务的被动接受者，客户与企业的界限趋于模糊。企业也采取了各种措施，“走进”客户生活，了解客户需求及其变化。 　　2.互动性 　　在传统的一对一营销中，客户服务集群中的营销人员往往主动地去搜寻价值客户，信息是单向传播的，从而造成客户服务集群和客户集群之间的信息传播误差和不对称，使营销活动效率低下。随着互联网技术的发展，客户和企业在营销活动中的实时互动对话成为了可能。基于网络平台的一对一销售实现了信息的实时传播和两个集群间的互动对话，CRM越来越强调企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。 　　3.信息不对称性 　　信息不对称已经成为企业与客户之间形成和保持良好关系的主要障碍。近年来，计算机、通信技术、网络应用的飞速发展为解决信息传递、集成和挖掘等方面的问题创造了有利的条件，IT技术与管理创新的精妙结合成就了新型的客户关系管理。但这里仍然存在着企业与客户信息的“信息鸿沟”问题。 　　4.非契约性 　　非契约型客户关系（non-contractual customer relationship）是指没有契约或伙伴条约约束的客户与企业之间的关系，其体现出了一些特殊的性质：客户经常将其购买份额分散到不同的企业、频繁地在不同的企业之间进行转移、企业保留客户的成本随客户生命期延长而下降的趋势不明显。这种客户关系往往存在高竞争性的行业（如商品零售业、电子商务网站等行业），企业与客户之间存在有典型的非契约型客户关系。 　　（二）CRM研究视角与评述 　　CRM是由管理思想、管理方法以及应用系统三个层面构成的，融营销、销售和服务于一体的系统解决方案。CRM强调在建立统一客户数据库的基础上，展开全面的客户分析和个性化服务，以持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。 　　目前，从已有的CRM研究成果来看，大体可分为侧重人文管理的研究和侧重信息技术的研究。而从CRM研究的对象来看，也大致包括两种：一种将客户关系看做一个静态实体，研究客户关系以及相关主题；另一种则更多强调客户关系的动态特性，研究客户关系的培养与建立过程。CRM的研究分类大致可见表1所示。 　　考虑到CRM新特征，结合目前CRM研究特点可见，目前从人文管理角度研究的CRM，没有突出企业与客户之间的决策互动行为，也缺少双方信息不对称与动态视角对企业与客户双方共同价值创造的影响研究，更缺少应用博弈论工具对企业与客户之间关系互动进行描述以及均衡收益分配的研究。在信息技术研究层面，多应用传统的挖掘方法（关联、聚类、分类分析等）进行数据挖掘，而较少依据应用博弈论这一数据挖掘方法来进行知识挖掘与模式识别研究。 　　二、CRM的博弈论基础 　　（一）博弈论简介 　　在博弈论产生之前，价格理论是经济学唯一的分析方法。自1944年冯?诺依曼和摩根斯坦合著的《博弈论与经济行为》出版以来，微观经济学的研究基础出现了新变化，博弈论成为新的研究工具。博弈论（Game Theory）是研究决策主体行为发生冲突与合作时的决策以及这种决策的均衡的数学模型研究。 　　博弈论依时间发展顺序分为合作博弈、非合作博弈，以及非合作博弈基础上的合作博弈。合作博弈强调团体理性