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商业广告性别语篇跨文化分析
商业广告性别语篇跨文化分析
【摘 要】男性语篇与女性语篇属于截然不同的两种语篇系统。为了达到好的宣传效果,吸引消费者的注意,激发其购买欲望,广告设计人员应当考虑男女性别语篇的不同,在言语风格上采用不同的策略。文章从Deborah Tannen的性别语篇理论出发,对一些商业广告中的男女性别语篇进行简要分析,以供广告设计人员参考。
【关键词】广告 性别语篇 跨文化分析
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2015)25-0119-03
一 引言
随着经济全球化的不断深入和信息技术的不断进步,跨越国界、具有国际影响力的广告不断涌现,商业广告已经成为跨文化交流的重要载体。如今的广告如果仅依靠提供产品信息已无法吸引消费者,广告设计者必须多从受众角度考虑,精心设计,才能达到最终目的。
二 性别语篇
Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交际:语篇分析法》(Intercultural Communication: A Discourse Approach)中指出,即使男性和女性的成长家庭背景相同,所受的教育背景和工作环境也一样,男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。Deborah Tannen将男性和女性形成的不同诠释框架用九个维度进行分析:亲密与独立、关联与身份、包容与排他、关系与信息、和睦与报道、团体与竞争、问题与解决、新手与专家、倾听与演讲。
男性注重独立和身份,重视话语的信息功能,竞争意识强烈。在倾听他人问题时,男性倾向于表现出专家的形象,将问题看成是别人寻求帮助的一种请求,因此无论是否可行,他都会提出一个解决办法。相反,女性更强调亲密、关联和包容,他们更倾向于将话语作为建立关系的方式,她们更关注信息是如何诠释的。在倾听他人问题时,女性就像一个遇到问题的新手,她们会反过来将自己的问题告诉别人,以此表明她们理解对方所处的情境并对其表示同情。
1.男性广告语篇的特征
男性语篇注重独立、身份、竞争,关注信息本身,因此,男性广告多以理性诉求为主,其语篇特点如下:
第一,文风简洁,直截了当,以理性诉求为主。
男性更加关注信息本身的说服力,希望能够直观地看到自己想了解的东西,因此,男性广告追求直截了当。
中文广告案例:
“8倍双离合变速器,2.4L直喷发动机,为破局而生。”(东风本田思铂睿)
“45W能做什么?格力1赫兹变频空调,国际领先,最低功率只需45W……”(格力空调)
“一晚仅需1度电,美的全直流变频空调。”(美的空调)
英文广告案例:
“Ask for More.”(美国More香烟)
“Just Do it!”(美国Nike)
“I’d walk a mile for a Camel.”(美国Camel香烟)
“Trust us. Over 5000 ears of experience.”(美国某助听器)
上述几则广告,无论是中文还是英文,都十分简短、直接,英语广告语篇甚至不超过10个单词,其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫兹”“1度电”“a mile”“5000”都以具体数字呈现,信息明确,说服力强。
第二,彰显独立的身份。
男性大多具有很强的身份意识,追求个人独特的身份特征,很多男性广告也体现了这点。
中文广告案例:
“知己的味道,领袖的味道,好酒,满怀男人的味道,衡水老白干,喝出男人味。”(衡水老白干)
“……我的生活,我的态度,我的选择,张裕解百纳干红葡萄酒。”(张裕解百纳干红葡萄酒)
英文广告案例:
“Be your own boss!”(美国Boss香烟)
“What sort of man read playboy? He’s his own man. An individualist. ”(Playboy 杂志广告语)
“For the man who makes his own rules.”(Premier 威士忌)
“Unique in all the world.”(福特)
上述几则广告中使用的“领袖”“男人味”“boss”这些性别词,以及“我的……,我的……,我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰显出男性独立的身份特征。
第三,突出竞争、成功与自信。
争强好胜是男性的天性,崇尚竞争,追求成功,通过竞争获得自信是大多数男性的梦想。
中文广告案例:
“3D智能贴合系统,面对挑战,完美应战,我‘型’。”(飞利浦剃须刀)
“放心吧,从小到大
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