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商业广告去商业化探索 　　【摘 要】本文对安徽生活广播商业广告的去商业化探索进行了分析，对这种去商业化表达的优势进行了探讨，并且根据每个不同的表达形式分析了其区别于传统商业广告的特点所在，以及通过怎样的渠道才能达到有效传播的目的。 　　【关键词】商业广告；去商业化；公益性 　　近年来，新媒体的发展对传统媒体的广告市场形成了越来越强势的挤压和分流；同时，有了像谷歌、百度这样的企业，依靠大数据就可实现广告精准投放，广告效果达到最大化，加速了传统媒体广告客户离去的步伐。2015年国家广电总局正式实施的新广告法，对医疗和药品广告实行严格监管，让过去过分倚仗药品广告支撑的电台压力剧增，一些频率广告创收出现塌方式下滑的情况。《中国广播电视发展报告》显示，全国广播电视广告收入增长率从2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全国GDP增幅。很多县域广播几乎到了难以为继的存亡边缘，省级广播受到的冲击也比较大。 　　安徽生活广播已创办15年，与安徽广播电视台旗下的交通广播、音乐广播等兄弟台相比，一直存在频率定位模糊、市场认可度不高的问题。从2012年开始，连续3年没有完成总台下达的创收任务，品牌广告一度缩水到一年不足百万的地步，如何通过自身改变来重新赢得客户，赢得市场，已经成为生活广播必须面对、必须解决的问题。 　　2015年下半年，安徽生活广播通过调研，进一步明确频率定位：围绕城市人群，打造城市之声。围绕这一定位，频率的内容生产和节目营销进行了突破和创新，广告营销进行了新的探索――商业广告的去商业化。 　　一、广告的去商业化表达 　　客户投放广告，目的只有一个，就是为了促进产品的销售，激发消费者的消费欲望，加深消费者对产品的印象。无论作为消费者还是作为媒体从业者，我们都能越来越强烈的感觉到，商业化气息明显、单纯的传递产品信息的广告越来越没有吸引力和说服力，在当下技术迭代加快、产品信息海量化的消费环境中，单纯的信息灌输，让消费者早就审美疲劳并且产生抵触心理，广告投放的有效性得不到保障。广告大师李奥?贝纳说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”[1]如何让广告做到有销售力又有趣呢？去商业化表达是一个重要途径。去商业化表达就是在充分了解广告客户需求和利益的基础上，用隐蔽、迂回的形式，通过场景化的表达，让消费者在不知不觉当中关注企业和产品，从而提升企业的形象，促进企业产品和服务的销售。 　　最常见的去商业化表达的广告形式是各个电影、电视剧当中的植入广告，但对消费者并不熟悉的品牌，简单的植入还不能达到最好的传播效果。如何将植入进一步深化呢？我们尝试通过广告来塑造、表达品牌的个性。“品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界。”[2] 　　以本土餐饮企业“目的地”西餐厅投放的广告为例，商家的目的是通过提高品牌的知名度，来增加客流量。由于商家面对的消费群体以年轻人为主，我们采用了无厘头的微广播剧形式为其量身定做了一版广告。广告词节选： 　　生活不仅是眼前的苟且，还有目的地和简餐 　　我叫晏大胖，是一名宇宙王国的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上头见个面。现在就出发吧。 　　大胖：像我这么低调的装扮，肯定不会有人发现我是特工的。呀呀呀，你们干什么，你们抓我干什么。我穿的这么低调，你们为什么要抓我？ 　　黑衣人：玩儿我呢，你这还叫低调，你告诉我你身后贴着一张特工晏大胖的铭牌是怎么回事，大晚上的你戴个黑超墨镜是怎么回事，耳朵上挂着空气耳麦是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我们也要抓你，大晚上的你装什么装。 　　音效：关车门开车，刹车，开车门，走路…… 　　广告中的角色由受众比较熟知的主持人扮演，通过一场特工被抓的剧情设置，让听众在哈哈一笑的同时，对目的地餐吧留下深刻印象。 　　频率品牌广告商惠而浦希望进一步宣传推广企业新产品――智能洗衣机，我??同样用了微广播剧的形式为其打造了一版广告。剧情将一位主持人设定为米其林三星主厨，为了研发新的菜品耗尽心力，历经曲折，最后却通过惠而浦一键智能洗衣机完成了创新，剧情设置峰回路转，在幽默搞笑的故事情节中，让听众了解产品。广告词节选： 　　三洋帝度洗衣机整机3年包修！10年免费保养服务！三洋帝度滚筒烘干蒸汽洗洗衣机，90摄氏度，给你最干净，最温暖的衣服。 　　音效：刹车 　　晏：等一下！！！温度真的能达到90度么。还带滚筒！这就是一个完美的烤箱和蒸锅啊，可以最大程度保证食材的新鲜啊。啊。我们家不就是三洋帝度的洗衣机么。现在就回家，开始试验吧。 　　音效：飙车。刹车，跑步，开门，按键音 　　晏：先来做个酱香牛柳