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品牌声誉影响消费者品牌依赖机制研究品牌关系利益中介效应 　　摘 要：用品牌依赖替代品牌忠诚，通过检验品牌关系利益的中介效应与消费者心理特质（社会归属感）的?{节效应，分析品牌声誉影响消费者品牌依赖的过程机制，结果表明：品牌声誉正向影响消费者品牌依赖；品牌关系利益中信任利益与情感利益两个维度在品牌声誉对消费者品牌依赖的影响中起部分中介作用，且两个维度的中介作用存在差异性；消费者心理特质（社会归属感）在品牌声誉影响消费者感知品牌关系利益和形成品牌依赖的过程中不存在显著的直接影响。 　　关键词：品牌声誉；品牌关系利益；社会归属感；品牌依赖 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2018）01-0001-06 　　近年来，产品同质化加剧了企业市场营销环境的复杂多变，使得对营销范式的思考备受企业界与学术界的关注。品牌声誉最初被界定为“消费者对某特定产品质量的感知”，发展至今品牌声誉具有更多的内涵，主要指企业与消费者共同塑造的品牌识别，是企业关于品牌产品向消费者做出的承诺以及消费者在品牌产品使用过程中的体验与认同程度。有关品牌声誉影响消费者品牌忠诚的研究较多，但是其中基于品牌关系利益的中介作用以及消费者心理特质（社会归属感）的调节作用的研究很少。同时，目前有关品牌声誉的实证研究大都以品牌忠诚作为结果变量，而品牌忠诚主要用于说明消费者对品牌的态度以及预测消费者的行为。基于此，本文在借鉴前人品牌声誉如何影响消费者品牌忠诚的研究基础之上，用品牌依赖替代品牌忠诚，以品牌关系利益作为中介变量、消费者心理特质（社会归属感）作为调节变量，实证研究品牌声誉影响消费者品牌依赖的机制。本文的结论可为企业的品牌管理与关系营销的实践提供理论支持。 　　一、研究理论与假设模型 　　（一）研究理论 　　1.社会交换理论 　　社会交换理论兴起于20世纪60年代的美国， 　　之后逐渐在全球范围传播。社会交换是一种社会关系，这种关系以社会情感资源的交换为基础。霍曼斯认为社会交换行为规律与经济学中的交换原理是一致的，个体能够理性地追求最大利益。人们在社会交换关系中以互惠互利为规范准则，希望自己在为交换另一方提供了服务或做出付出后能够获得回报。总之，该理论认为社会交换在本质上是交换主体之间交换利益的过程，交换的具体内容除了经济利益之外，还包括情感等社会利益。将社会交换和社会关系相联系，可以更好地理解交易双方建立、维持与发展交易关系的动机。品牌关系可以被看作一种社会关系，包括消费者与某一品牌存在的关系或以品牌为核心消费者与该品牌其他消费者之间形成的品牌社区关系。而消费者之所以愿意存留在这些关系中是为了获取更多的社会资本，如可靠的品牌信息、自我攸关的群体情感支持等，旨在降低交易成本。[1-3] 　　2.基于品牌关系的关系利益 　　已有研究将消费者与品牌之间的关系看作人与人之间的关系，认为消费者与品牌之间存在双向的态度互动，从而开辟了品牌关系研究领域。消费者与品牌建立关系并维持关系是为了从关系中获得利益来满足自我的需求，因此，品牌关系利益的 　　类型对品牌关系结果的影响就成为学者们研究的重点。消费者与品牌建立关系不是单纯地将品牌看作一个交易对象，而是将品牌看作一个积极的关系伙伴。消费者与品牌建立关系的基础是情感与感情，因此，情感利益也是品牌关系利益的另一个重要形式。 　　尽管对品牌关系利益的种类研究有了一定的基础，但是对关系利益影响因素的研究较少，同时对品牌关系利益导向的实证研究也较少，因此对品牌关系利益影响因素进行探究具有现实意义，可以帮助企业了解通过什么手段达到强化消费者感知到的关系利益，进而提高消费者满意与品牌依赖。 　　（二）假设模型 　　1.品牌声誉与品牌依赖 　　品牌依赖最早来自国外的“Brand love”一词，是对消费者消费心态研究的发现，主要指消费者对品牌的情感投入与依附程度。总体上消费者对品牌的忠诚来源于两个方面的因素：一是消费者对品牌使用的满意度；二是消费者对品牌的情感依附程度，长期以来学者关注这两个方面对消费者品牌忠诚的作用机制以及二者间的相互关系。随着社会经济的不断发展，企业品牌种类的大量出现，高新技术的不断更新，产品适用性、功能性、经济性等方面趋同。这种情况的结果是消费者对各种品牌产品使用的满意度趋同，因此当前企业品牌竞争已经不仅仅是提高品牌产品使用的满意度，而是更多地转向提高消费者对品牌的依附程度。消费者对品牌的情感的投入与依附成为企业品牌竞争获得成功的关键因素。 　　在消费者决策的理性判断方式中，消费者被认为是理性的，消费者的满足程度与其对品牌产品的期望是息息相关的。当消费者购买产品后发现与自己的期望相一致或高于自己的期望就会产生满意心理，但当消费者购买产品后发现与自己的预想相