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品牌定位与品牌识别关系研究 　　[内容摘要]本文对品牌定位与品牌识别的关系进行了研究，分析了两者的联系与区别。提出了确定品牌定位的基本原则，为品牌识别和品牌定位理论的实践提供了一个分析工具。 　　[关键词]品牌定位；品牌识别；关系研究 　　[作者简介]崔灿，就职于河北省未成年犯管教所 　　 　　自上个世纪50年代以来，伴随着品牌之间竞争的不断加剧，品牌传播的概念也在不断地演变：50年代提出了USP理论、CIS理论，60年代提出了品牌形象理论，70年代提出了品牌定位理论，80年代提出了品牌个性理论，90年代提出了IMC理论和品牌识别理论①。其中，从提出到如今一直对营销界产生巨大影响的品牌定位理论和品牌识别理论已成为两个最重要的传播概念。 　　 　　一、品牌定位与品牌识别的概念 　　 　　最早对“定位”(Brand Positioning)概念进行系统论述的是学者里斯和特劳特，他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题②。 　　按照里斯、特劳特对“定位”的理解，定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。他们的定位理论，强调对消费者的分析和了解，强调寻找市场和消费者心理的空白点，强调对竞争对手的分析。认为传播者通过对品牌信息的选择、分类和传播目标的确定，可以使品牌区别于竞争对手，塑造个性化、差异化的品牌形象，提高消费者对品牌或产品的认知、记忆与联想，提高传播的效果。 　　Keller对决定品牌定位的因素进行了概括，提出一个品牌定位取决于四个因素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构。而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位③。品牌定位的过程就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌区别的过程，就是寻找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者的头脑中培养认同、制造差异的过程。 　　品牌识别(Brand Identity)是90年代初新提出的一个商业传播观念。最早倡导品牌识别的是法国学者让?诺尔?卡菲勒(Kapferer)，他于1992年提出了品牌识别的概念，强调品牌识别在品牌资产构建中的核心性和战略性。他指出：“品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向。”④ 　　对于品牌识别的构成，卡菲勒认为包含六个方面：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。体格是从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外贸特征：个性指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象；文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌拥有者价值观的体现：品牌体现一种关系，是人们相互间心灵沟通的桥梁：反映则表示消费者心目中认为的品牌目标顾客的形象；自我形象则表示消费者的自我意识。 　　大卫?阿克教授则认为，品牌识别是由品牌核心识别和品牌延伸构成的，品牌核心识别反映了品牌的核心内涵，是最重要和最稳定的本质元素，代表品牌“本性”和精髓，规定了品牌延伸和品牌传播的基本信息：同时，它具有较强的稳定型，通常情况下，不会随着时间的流逝而发生根本性改变。 　　延伸识别是能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。它为品牌的核心识别添加色彩，让品牌的理念显现得更加清晰，包括了营销组合中得许多要素。相对于核心识别而言，它易随着时间或环境得变化而变化⑤。 　　 　　二、品牌定位与品牌识别的区别 　　 　　1，产生的背景不同。品牌定位产生于70年代，当时主要面对的是以广播、电视、报纸和杂志四大传播媒介为主导的传播环境，在这个传播环境中，消费者由于每天面临大量的广告信息而不知所措。广告信息的泛滥致使企业未建立品牌而投入的大量广告中的一大半被浪费掉了，而遗憾的是人们并不知道是哪一半。为此。对品牌信息进行定位传播。减少浪费就成为当时的主要任务；品牌识别概念产生于90年代，它的提出是为了应对品牌传播环境发生的巨大变化：一是互联网的出现大大加快了信息的传播速度、信息总量和消费者的信息接触点。二是高质量同质产品或类似产品竞争激烈。三是消费者心理的快速变化。四是基于计算机整合系统的高度专业化、分工细致、变化快速的现代产业技术等。 　　2，要解决的问题不同。品牌定位的目的是为了在众多的信息中脱颖而出，与竞争对手的品牌形成差异，以便于消费者的认知和记忆，进而形成对品牌的独特联想，为品牌个性的确立创造条件：品牌识别的目的比品牌识别要复杂的多，主要表现在：一是品牌识别也具有创造独特品牌个性。树立品牌形象的目的，因为品牌识别在消费者看来就是品牌形象。二是品牌识别考虑到了未来品牌的延伸。因为，在消费者变化快速的需求面前，品牌的活力就在于能够跟上消费者的变化，这样，品牌资产的价值就在于它