品牌契约基础构成及治理研究.docVIP

品牌契约基础构成及治理研究 　　摘 要：品牌契约建立的基础是消费者对品牌的信任，品牌契约由非正式的品牌契约、正式的品牌契约以及品牌契约的实施机制所构成。品牌可以被看成是体现消费者与企业之间互为委托―代理关系的不完全契约，拥有完全信息的一方拥有剩余权，才能起到激励作用。企业只有做到在满足消费者需求的基础上持续地创造出相对于竞争对手更优的消费者价值，才能确保品牌契约的稳定。 　　关键词：品牌契约；基础；构成；治理 　　中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）12-0078-03 　　一、品牌契约建立的基础是消费者的信任 　　Howard和Sheth（1969）首次提出了信任度的概念，认为信任度是购买意向的重要决定因素[1]。品牌契约得以建立的基础是消费者对品牌的信任。Bennett和Harrell（1975）认为信任度在预测消费者的购买意向时发挥着主要作用[2]。消费者对品牌忠诚并产生的连续性交易行为来源于消费者对品牌的信任，没有这种对品牌的信任，连续性的交易与消费者对品牌的忠诚就会中断。品牌是企业给消费者做出的承诺，品牌在企业与消费者之间的关系中能起到保证作用，即企业应向消费者承诺自己提供的品牌能给消费者带来相对于其他竞争者差异化或更好的功能和情感效用的满足，而且能够真正履行好对消费者做出的承诺。如果品牌能得到消费者的认同，进而得到消费者的信任，就会增加消费者重复购买的概率，使消费者产生品牌忠诚。Abdelmajid amine（1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的支持[3]。如果消费者信任并忠诚于某品牌，就意味着他们相信该品牌会在未来有良好表现，会保持产品的一贯性能、提供合理的定价、分销、促销计划与行动。因此，从企业角度来看，品牌这种无形资产形成的基础是源于消费者对品牌的信任，而一旦消费者喜爱和信任一个品牌，对其产生了较高的品牌忠诚度，就能给品牌所属企业带来可观的收益与利润。 　　二、品牌契约的构成 　　品牌反映了消费者和企业之间的关系，是一种联结消费者和企业的重要契约形式。品牌契约由非正式契约、正式契约以及契约的实施机制构成。 　　（一）非正式的品牌契约 　　对于非正式的品牌契约，学者们多从心理契约的角度进行分析。学术界大多认为Argyris（1960）最早将心理契约这一概念引进研究领域，他在其著作《理解组织行为》中，采用“心理契约”对雇员和雇主之间关系作了进一步说明――该概念认为在组织中员工和雇主的相互关系除了正式的雇用合同约定的内容外，还存在着非正式的、未公开说明的、隐含的相互期望，它们都是影响和决定员工行为的重要因素[4]。Kotter（1973）对心理契约进行了定义，认为心理契约是一种隐含契约，它对个人与组织之间的期望进行了界定，规定了双方所能给予和所能接受的一些东西[5]。在品牌关系情景下，消费者心理契约的基本内容就是品牌对消费者做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺与消费者的理解相结合就形成了一种品牌与消费者之间的契约关系。所以，在品牌关系里，消费者的心理契约概念可被定义为消费者对品牌给其所承诺的责任与义务的感知与信念。具体而言，在品牌关系里消费者心理契约的形成是基于品牌传递给消费者的承诺信息而在消费者的信念中感知到的品牌对消费者承担的责任与义务。这些责任与义务既包括正式约定过的，也包括没有正式约定但按常理消费者认为品牌应该承担的责任与义务，但通常只有品牌所提供的承诺（包括明显的和隐含的）能让消费者感知到的期望才能构成心理契约。 　　（二）正式的品牌契约 　　正式的品牌契约，一般由企业对消费者的品牌承诺以及国家的相关法律法规构成。 　　1.品牌承诺 　　品牌承诺是一个品牌给予消费者的所有保证。品牌承诺包含了产品承诺，但其内容又高于或比产品承诺更丰富。品牌的本质代表了企业对交付给消费者的产品属性、利益、文化和服务等的一贯承诺，因此企业愿意和能够给予顾客的产品属性、利益、文化和服务等内容就对其品牌承诺的内容具有决定作用。品牌承诺的规格和形式非常灵活，承诺的表达可以用一句话，也可以归纳为几项要点或精简扼要，细节详尽都可以。但是，要特别注意品牌承诺的准确性与诚意，承诺的准确性与诚意相对它的形式来说要更为重要一些。另外，在制定品牌承诺的时候必须符合品牌所服务顾客所在地区的社会道德与法律法规，确保品牌承诺能得到顾客的认可和受到社会的认同。其次，必须切实保障品牌承诺由内到外落到实处，要使品牌承诺能为员工带来启发和推动――只有满意的员工才能带来满意的顾客，并最终落实品牌承诺。 　　2.国家法律层面对品牌与消费者权益的保障 　　法律是国家权利机关制定的行为规则的总和。法律按照它的表现形式，一般可分为国内法和