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商店赊欠经营模式信任机制研究 　　摘要：我国农村市场由卖方市场转向买方市场后，商店在农村市场的商业经营策略发生了转变。赊欠经营模式成为很多商店主导的经营模式，刺激了赊欠现象的大量产生。通过对商店赊欠经营模式运作的逻辑分析，解释了赊欠经营模式背后的信任机制：熟人信任。熟人信任在农村地区经济活动中发挥着重要的作用。 　　关键词：赊欠；熟人信任；信任机制 　　[中图分类号]17721 [文献标识码]A [文章编号]1671-7287(2011)01-0100-05 　　 　　一、问题的提出 　　 　　20世纪90年代中后期，我国农村市场由卖方市场逐渐转变为买方市场。国内贸易部对1995年以来600种商品的调查也证实了这种转变。调查显示：从1995年开始，供过于求的迹象已经开始显现；到1997年下半年，供过于求的比例达到31.8％，1998年下半年则为25.8％。市场转型过程中，农村市场初步具备了买方市场的要素：①低位价值与低位价格；②过剩的供给和不足的需求；③卖者之间的竞争。由卖方市场转向买方市场，商业竞争日益激烈，这对农村市场经营者提出了新的挑战。在笔者调查的安徽省某集市，商家普遍采取赊欠经营策略参与竞争。赊欠经营策略是一种商业经营策略，由商家主动地通过赊欠经营的方式运营商业，获取收益。这种运营方式刺激了赊欠的大量产生，进而导致当地“全民皆赊”。笔者将商店采用“赊欠经营策略”的经营模式称为“赊欠经营模式”，赊欠经营模式有效地扩大了商店的销售量。但是，因为赊欠行为延期支付的特性也带来一些负面问题，主要体现在：①占用了商店大量的流动资金；②增加了商业经营的风险。在田野调查中，笔者发现：农村小商店尽管处于赊欠经营模式下，却依然能够正常运营。为何?这背后的信任机制与建构逻辑又如何?这是笔者研究的主要问题。 　　本文的研究资料来源于笔者2009年7月、2010年8月历时约40天的田野调查。资料收集方法是参与观察法与深度访谈法。s商店位于安徽省中部的一个农村集市中，年营业额在50万元左右，主要经营小型拖拉机、肥料、农机配件、柴油等，其中拖拉机与肥料是两个主要的经营项目。 　　 　　二、S商店的赊欠 　　 　　处于赊欠经营模式下，s商店每年有大量的赊欠交易。赊欠交易具有如下特点：①赊欠的顾客数量大。商店的顾客中，至少有一半以上都有过赊欠的经历。顾客赊欠的原因多种多样，有的是出门忘了带钱；有的是钱没有带够；有的是家里遇到特殊情况，暂时没有能力还款，等等。②赊欠的比例高。首先，从商店的总体经营来说，每年的欠款总金额相对当年商店的营业额，几乎都要占到一半左右。以s商店每年50万的营业额计算，至少要赊欠20余万。这对于一个农村小店来说，已经是一个巨大的数字。其次，从赊欠者来说，单笔赊欠和累计赊欠的金额也很大。有的顾客购买拖拉机是全额的欠款，单笔欠款就有5000余元。还有就是累计欠款，在s商店的欠款客户中，有几位顾客累计几年的赊欠金额甚至达到了6000～7000元。③重复赊欠现象频繁。在一些长期客户中，大多数赊欠的顾客的赊欠次数频繁，赊欠以“赊欠一还款一赊欠”的循环往复的方式延续。 　　S商店每年的资金缺口达到10万元以上。为了弥补“巨额”的资金缺口，s商店采取了一些应对措施：①赊。顾客向商店赊欠，商店再向批发商赊欠，形成了一个环环相扣的“赊欠链”，个体商店处于“赊欠链”的中游，既是被赊欠者，又是赊欠者。s商店最多的时候累计欠上游批发商十几万元。②贷。店主多次通过向农村信用社贷款来解决资金不足。另外，在资金最缺乏的时候，店主还多次通过私人借贷，以解燃眉之急。③借。借的对象主要是亲戚和朋友。 　　 　　 　　三、S商店赊欠经营模式的运作 　　 　　1.熟人赊欠 　　S商店有比较稳定的熟人客户群。据店主介绍，在肥料生意中，熟人购买占到95％以上，拖拉机生意中熟人购买占到70％～80％。“赊欠经营策略”争取的顾客主体是熟人顾客，而赊欠也大多发生在熟人顾客中。但是，店主对熟人顾客需要有筛选和考察过程，以保证最大程度地降低赊欠风险。考察的标准主要有以下两点： 　　第一，信誉。信誉是信用与声誉的综合，是店主的首要标准，是决定赊与不赊的关键。初次打交道的顾客需要重点考察。店主一般通过两种渠道来获得对他人信誉的评价：①以往交往经验。店主具备丰富的经商经验，经过几次交往，就可以判断顾客的信用状况。对交往记录良好、守信用的顾客，店主允许赊欠。而对在以往交易中有不良记录，如赊账到期不还款、抵赖等行为的人，店主则非常谨慎。②他人的评价。对于没有直接与店主打过交道的赊欠人，店主可以通过他人对此人的评价来知晓其信誉度。农村社会是一个熟人社会，村民信誉的好坏在熟人中间是一个共享的信息。店主通过熟人打听，可以准确地得知赊款人的信誉度。通过信誉度