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在线评论生动效应和商户再反馈对消费者购买意愿影响 　　摘 要：通过实验法考查了经济型酒店在线评论的生动效应和商户再反馈对消费者购买意愿的影响。实验结果表明：消费者更看重少数在线评论所给予的购买建议，而忽略全体消费者累计在线评分的影响，在线评分作为缓冲变量影响在线评论和购买意愿之间的关系;如果企业针对负面评论进行主动反应（不论是积极的、接纳的还是防卫的），消费者的评价都要优于“间接默认”的消极反应和无反应，其中最差则为完全无动于衷的无反应。上述研究结果丰富了在线评论理论，并有利于企业针对性的开展网络口碑营销以及电子商务网站完善自己的在线评论系统。 　　关键词：在线评论;购买意愿;生动效应;反馈;经济型酒店 　　作者简介：王 绮，上海师范大学商学院讲师，硕士（上海 200234） 　　一、前 言 　　消费者常常会根据实际的消费经历与期望价值的差距，形成购后评价并向外散发――口碑，通过口碑，没有产品消费经历的其他消费者可以了解产品的相关信息，并做出是否购买的决定？?q？?。随着互联网的普及，以及越来越多的企业建立独立网站或在第三方电子商务平台上建立网店，网络口碑正在发挥和传统口碑一样的功能，而且与传统口碑相比，网络口碑具有传播速度快、波及范围大、匿名性等特点，对消费者的购买决策具有更强的影响力？?r？?。 　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告，到2014年底我国互联网用户已经达到6.49亿，其中，网络购物用户规模达到3.61亿，较上年增长19.7%？?s？?。CNNIC2009年的一份调研报告则表明，中国有41.1%的网民在购买每个商品前都会阅读在线评论，26%的用户购买大多数商品前都会阅读，只有17.9%的用户表示购物前从不看在线评论;有43.3%的人认为线上消费者评论是其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站记者评论作为最重要决策参考的用户总和只有18.6%？?t？?。因此，在中国电子商务快速发展的背景下，研究在线评论的信息特征对消费者购买意愿的影响，有利于把握网络口碑的传播规律，丰富在线评论理论，并对企业开展网络口碑营销以及相关电子商务网站完善自己的在线评论系统具有一定实践价值。 　　根据传播过程理论，口碑来源、口碑信息、口碑接收者以及交流渠道的特征会对口碑传播效果产生影响？?u？?。在口碑信息特征方面得到较多关注的变量包括：在线评论的数量？?v？?？?w？?、评论分值？?x？?、情感倾向？?y？?、信息类型？?？?？?？?？?？?和信息质量？?？?？?？?？?？?等。本研究则在以往研究基础上主要讨论以下两个问题： 　　（1）一般的消费网站上，消费者除了可以发表评论外，还可以对整体消费体验进行评分，网站大都在产品首页标明所有发帖消费者的累计打分。在线评分和在线评论应是影响消费者购买决策的两个最直接变量。实践中，消费者除了阅读总体评分外，常常只是阅读两页以内的在线评论？?？?？?。而总体的在线评分和少数人的在线评论提供的信息并非完全一致，那么哪个因素对消费者购买意愿的影响更大？ 　　（2）互联网在沟通方面的最大优势在于较强的互动性？?？?？?，目前越来越多的消费网站都会设置企业针对消费者在线评论（特别是负面评论）的及时反馈功能，企业可以使用此功能对消费者的评论进行解释和沟通，其他消费者在阅读在线评论时也会浏览到企业相应的反馈内容。那么企业采取不同形式的反馈对消费者购买意愿的影响存在显著差异吗？ 　　二、假设提出 　　根据Tversky和Kahneman？?？?？?的发现，决策者会存在易得性直觉，也即决策者通常会依据一些容易想起来的事例来判断一种类别出现的频次或者事件发生的概率。通过易得性直觉，决策者可以将困难的决策内容简化。而根据易得性直觉的一般原则，相对于平淡的、抽象的或者是统计的数据，生动的信息更容易影响到决策者，这也被称为生动效应？?？?？?。例如Borgida和Nisbett？?？?？?的研究就发现，大学生在选课时更看重面对面的1～4个学生委员的意见，而忽略上学期所有选课同学对课程的评分统计结果;Herr等？?？?？?的研究结果也表明，消费者选购电脑时，其他消费者口头交流的效果要优于同样内容的纸质报告。基于生动效应的存在提出下列假设： 　　假设1：相比全体消费者对产品或服务的累计评分，少数的正面在线评论应更能提高消费者的购买意愿，而负面在线评论更容易降低消费者的购买意愿。 　　当负面评论产生时，企业如果采取回避态度（不回应，不做澄清，也不愿承担任何责任），会使消费者认为该企业是间接承认了产品伤害危机事件的事实，导致消费者对企业采取规避态度，进而购买意愿下降？?？?？?。而当企业采取积极响应时（积极承认错误并承诺整改），根据Wei