在线评论特征维度综述.docVIP

在线评论特征维度综述 　　摘 要：在线评论是网络口碑一种主要形式，是网络消费者购买前主要参考之一。文章重点综述近十年国内主要文献在进行在线评论研究时所用到其本身特征维度，旨在为后续研究在线评论提供全面分析的基础。 　　关键词：网络口碑；在线评论；特征维度 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）03-0119-02 　　1 在线消费者评论的概况 　　十多年来，电子商务的快速发展使消费者购物逐渐从实体购物转到网络购物，占比份额逐步扩大。消费者发布在销售网站上的在线评论则成为网络消费者最重要的参考渠道。它是网络口碑（包括微博、社区等形式）一种重要形式，是实际的或以前的顾客根据产品或服务购买和使用经历，在在线销售网站等网络平台对其以文本形式为主发表的评价意见。据ChannelAdvisor调查，91%的用户在购买前，会参考互联网用户所写的产品评论信息。因此，关于在线评论的研究成为众多学者研究的重点。 　　从2006年开始，在线消费者评论的研究逐渐成为研究热点。不过，浏览近十年相关文献可以发现，众多学者对在线评论本身特征维度研究的不多，大多是选取其中重要的三四个维度进行相关研究，虽具一定代表性，但相较众多在线评论特征维度而言，这样的研究不全面。 　　因此，本文重点在前人研究基础上，归纳总结众学者关于在线评论研究中所用到的其本身特征维度，以期为后续研究在线评论提供全面分析基础。 　　2 在线消费者评论特征的维度 　　本文对现有在线消费者评论的文献整理发现，在线评论特征主要有评论星级和文本评论两种形式，共12种特征维度。主要有评论星级、评论标题、评论质量、评论数量、评论长度、评论差异性、评论效价、评论类型、评论可读性、评论强度、评论及时性、评论时效性共计12种。 　　2.1 评论星级 　　评论星级是实际购买者在购买产品或服务后以其体验感受在销售网站下进行的星级评价，是总体评价。一星代表极端负面评价，五星代表极端正面评价，三星反映中立态度。现阶段对于评论星级的研究有三种观点： 　　①星级高的评论比星级低的评论更有用。 　　②星级低的评论更有用。 　　③中立评价更有用，而且可信度更高。 　　2.2 文本评论 　　2.2.1 评论标题 　　由于评论标题直接影响着消费者对于评论正文的阅读，所以对于评论标题的研究也是一个重点。以往对于评论标题的研究，主要是从评论标题长度和评论标题正负情感倾向两个方面来研究。得出评论标题正负情感倾正向影响评论有用性。但是评论标题观点评价倾向对评论有用性不存在正向影响，评论标题平均主观表达倾向对评论有用性不存在负向影响。另外，对于体验型产品，标题长度对评论的感知有用性没有显著影响。 　　2.2.2 评论内容的一般特性 　　①质量。评论质量是在线消费者评论本身特征的重要维度之一。质量高的评论由于能够真实、具体、清晰的反映事物本质属性，深刻影响消费者购买决策，因此评论质量一直是研究热点。郭国庆（2010）发现评论质量越高，潜在消费者感知可信度越高；李宏（2011）得出负面在线评论质量的高低对消费者的满意度及购买决策具有显著影响；王远怀（2013）得出在线评论质量对于网络购买决策有明显影响。总之，高质量评论比低质量评论更有说服力，更能对消费者购买决策产生影响。 　　②数量。评论数量是指网络消费者在购买某一个具体产品或服务后所发表的评论总数。它在一定程度上代表该产品受追捧程度，可为消费者提供更多的参考，因此也是在线评论本身特征重要维度之一。大多数对评论数量的研究发现评论数量与销量、消费者购买意愿及决策有正向影响。例如周晶晶（2010）得出评论数量正向影响消费者品牌评价和品牌知晓，进而影响消费者购买决策；王远怀（2013）得出评论数量与消费者购物意愿呈正相关。但当评论数量过多，会使消费者出现信息超载现象，使得评论数量作用不明显（Park Lee，2008）。 　　③长度。评论长度是指评论中包含的字数。一般长度越长，包含的产品或服务信息越多，因此可以为消费者提供更全面参考。对于评论长度研究，郝媛媛（2010）等都证明了评论字数越多，评论有用性越高，若评论中夹杂一些个人体验感受或具体产品和服务属性，评论的可信度也越高（龚思兰，2013）。但由于人的工作记忆容量有限，当评论长度超过消费者处理信息的工作记忆上限时，会造成消费者认知超载而难以决策，此时评论长度与评论有用性是负相关（殷国鹏，2012）。 　　④差异性。评论差异，即评论离散度。它表示消费者对产品或服务态度和观点上的分歧，通常采用评分的方差或标准差来度量。目前对于评论差异研究不多，主要是研究评论差异对销量的影响。Godes和Mayzlin（2004）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产