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在线评论视角下面向青年顾客营销策略探讨 　　中图分类号：F724. 6 文献标识码：A 　　内容摘要：本文对200个中国青年顾客（80后、90后）进行问卷调查，数据显示：中国青年顾客对网络评论有很高的依赖性，他们在购物前会阅读评论；他们发表评论的场所通常是消费者评价、评论网站、微博，微信。本文还获得了青年顾客喜欢发布评论的产品类型，及性别的不同对其评论内容的影响。最后根据调查数据，文章提出具体可行的销售对策，即企业如何利用在线评论对中国青年顾客进行产品销售的建议。 　　关键词：在线评论 口碑 社会媒体 中国青年顾客 营销策略 　　引言 　　在线评论作为一项用户生成数据是网络口碑的一种形式，已经成为消费者在选择、购买产品或服务时的重要信息源（Chen，Y et al.，2008），消费者可以通过阅读在线评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等（郑小平，2008）。同时在线评论能帮助企业树立消费者的信心和信任，提高点击率，提高转化率，给企业在社交媒体上分享好的内容，能保持对客户的吸引力，对于消费者来说，口碑要比广告更可信，口碑已经成为最有影响力的交流通道（Keller， E，2007）。艾瑞咨询公司《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，购物决策前，有近70%的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息，原因主要有两个方面：一是商品种类多；二是购物网站用户评价等功能可以帮助用户获取更真实的商品信息。近几年网络口碑成功成为可被利用的新的营销工具（Dellarocas C，2003）。 　　本文的“青年顾客”是指出生于20世纪80年代与90年代的年轻一代，美国人把这些人称为“Millennials”（新千年一代），中国称他们为“80后”、“90后”。他们最大的特征之一是精通科技，同时他们也是最依赖网络与科技社交的一代。正如几乎所有美国新生代都参加网络社交，如Facebook与Twitter，大多数的中国新生代都发布QQ空间、使用微信等。青年顾客习惯于通过网络与智能手机即刻与持续地保持沟通以及获取所需信息（Mangold G M et al.，2012）。计算机和手机是青年一代的必备生活用品，他们时刻离不开电子产品和网络。他们喜欢网络购物，利用社会媒体来获取产品信息，他们会发布一些产品评论，同时在购物的时候也会借鉴产品评论。他们通常会关注同龄人的购物信息，数字连通性促进了这种信息的寻求。他们每天都通过社交媒体与供应商交流，因为他们擅长使用社会媒体，所以他们更喜欢网络购物。因此企业在做在线宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。 　　本文通过调研来检测中国的青年顾客对于在线评论的活跃程度，在线评论是否对中国80后、90后的购物有影响，他们选择哪些场所来发表评论，而且还探讨了正面和负面的评论的主题，研究什么产品类别会受到正面的评论，什么产品类别受到负面的评论，调查评论者的性别差异，并给出面对中国青年顾客企业如何利用在线评论来提高销售的建议。 　　文献回顾及研究问题 　　在线评论除了对消费者决策有影响，也会影响企业的商品销量，国外学者Chevalier（2006）、Ye（2011）、Lee（2009）等以图书、电影、酒店与餐馆等为研究对象，着重探讨在线评论的关键特性对于产品销售情况的影响效应，进一步关注如何有效管理与应用在线评论。国内对于在线评论有用性的研究主要是消费者在线评论有用性影响因素的研究，如金立印（2007）、郝媛媛等（2010）、殷国鹏（2012）等针对不同类型商品，从不同视角考察消费者在线评论有用性影响因素，在线评论与购买意愿或行为的关系。在线评论有用性的研究已成为学术界的关注热点，但国内对在线商品评论与销售情况的影响关系及其作用机制的研究尚需进一步深入，企业应如何管理和利用在线商品评论的研究仍略显不足。而本文首次研究企业如何利用在线评论增加青年顾客销售。 　　本文主要关注如下问题：中国青年顾客会被在线评论影响吗？哪个产品目录受到中国青年顾客正面或负面的评论？中国青年顾客在哪里发布关于产品或公司的相关意见？男性和女性发布的在线评论一样多吗？通常这些评论是正面的还是负面的呢？ 　　数据调查 　　针对上述研究问题，设计研究问卷，数据搜集主要是通过发放电子调查问卷为主，本文的样本来源于在2014年春天调查南京高校在校大学生，采样代表了我们感兴趣的中国青年顾客群。共采集在线评论样本211份，剔除没有打分和评论内容为空的无效样本11份，共获得有效样本200份，有效问卷率为95%。 　　（一）依赖性调查 　　依赖性是指中国80后、90后青年顾客网络购物时是否依赖在线评论。他们是否经常在购买产品前阅读在线评论？当他们决定买什么产品或从哪个公司买的时候，经常被其他消