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在铁路货运营销中运用服务营销探讨 　　摘 要：文章阐述了服务营销的相关理论及其对于铁路货运营销的重要性，分析了当前我国铁路货运服务营销存在的问题，最后有针对性地提出了改善铁路货运服务营销的策略，以期提升铁路货运营销的市场竞争力。 　　关键词：货运营销；服务营销；竞争力 　　中图分类号：F530 文献标识码：A 　　Abstract： This paper expatiates the relevant theory of service marketing and its importance for railway freight transport marketing， analyzes the problems of railway freight service marketing at present in our country， and finally puts forward the improvement of railway freight service marketing strategy， aiming at enhancing the market competitiveness of railway freight marketing. 　　Key words： freight marketing； service marketing； competition 　　1 服务营销理论及在铁路货运营销中应用的必要性 　　1.1 服务营销理论 　　美国哈佛商业杂志1991年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。由此可见服务在现代企业市场营销中的地位与作用。对服务营销的概念来讲，至今尚未有一个权威性的定义，有些认为服务营销是服务提供者为充分满足消费者的需要，在营销过程中所采取的一系列活动。有些认为服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。”按照克里斯托夫?H?洛夫洛克的定义，服务营销集中关注服务企业中对营销职能的管理，服务营销是以提供优质服务为核心的营销管理活动。 　　不同于传统市场营销的“4PS”理论，即产品营销、价格营销、促销营销和渠道营销，服务营销外加了消费者、有形展示和服务过程，形成了熟知的“7PS”理论。二者在营销领域、方式、程度和重心上均有所不同。首先服务营销是无形性，不易展示、服务和消费存在着同时性的特点，其次，服务营销还存在着差异性，很难实现标准化的质量控制；最后服务营销还存在着不可储存的特点。总之，服务营销的核心理念是通过提供优质服务，获得顾客满意进而顾客忠诚，为企业赢得持久的竞争优势。 　　1.2 服务营销在我国铁路货运营销中应用的必要性 　　我国铁路货运在2013年以来虽然已通过修订和完善相关货运服务规章、变革货运业务受理方式、改变收费方式、拓展铁路货运业务服务模式等措施，一定程度上提升了货运营销的服务和水平，很多学者也就货运营销展开了一些探讨，但更多的停留在传统的“4PS”理论层面。从外部看，“4PS”营销理论的交易导向观念容易造成车站与顾客的对立，买卖双方的关系不是以互利合作为基础的，单向性功利主义倾向非常明显；从内部来看，“4PS”营销理论使营销活动看起来过于简单，导致车站将营销活动完全交给独立的营销部门去完成，造成车站内部其他职能部门不能真正面向市场、面向顾客，同时使得在营销工作中营销人员与其他职能部门孤立开来，难以得到有利支持，所以有必要从服务营销方面对铁路货运营销展开探讨。 　　2 现行铁路货运服务营销现状及存在的问题 　　2.1 服务营销意识淡薄 　　我国铁路货运曾长期受计划经济体制的影响，一直以来“以生产为中心”的思想观念深入人心，以完成国家计划为主要目标，强调一切以铁路内耗为最小，突出“铁老大”的主导地位，忽视市场变化和客户需求，此外，铁路货运人员被严格按照半军事化的管理模式管理，强调绝对的服从与控制，逐渐使员工形成了僵化的思维模式和行为方式，而员工思想的转变需要一个过程。对于许多货主而言，服务质量对货主而言尤为重要，比如铁路存在的野蛮装卸、不注重对于货物保护、破损率高、货物送达时间长、服务态度差等现象，这与现代营销理念强调的“以对市场的快速反应能力和提供个性化服务能力为核心，创造性的进行市场营销”主题形成鲜明对比，我国铁路货运以客户需求为核心的货运营销意识淡薄，更谈不到根据市场变化和客户要求的多样化去提供个性化的运输产品。 　　2.2 货运人员服务水平有待提高 　　货运人员对市场营销、现代物流、客户服务、铁路货运等知识了解不足，现场经验缺乏，服务过程中存在