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在线评论对酒店订满率影响研究 　　[摘要]随着Web 2.0的广泛应用，在线评论对酒店销售产生了重大影响。由于无法获取确切的在线销售数据，已有的研究用在线评论量来替代，但其并不能有效地衡量酒店的在线销售量。因此，文章引入订满率，从TripA上采集酒店数据，研究消费者推荐比率和酒店位置评分等在线评论因素对不同档次酒店订满率的影响。结果表明：（1）订满率比在线评论量更能反映酒店的销售情况；（2）消费者推荐比率对豪华型酒店的订满率有正面影响，但对经济型酒店无显著影响；（3）消费者对酒店位置的评分对所有酒店的订满率都有显著的正面影响。 　　[关键词]订满率；酒店档次；在线评论；消费者推荐比率；酒店位置评分 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）04-0109-09 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.04.017 　　引言 　　随着Web 2.0时代的到来，新兴的网络技术大幅度地提高了沟通的效率，越来越多的行业管理者选择互联网作为新的销售渠道[1]。而旅游行业就是最先发展网络营销并取得成功的行业之一，研究表明，旅游产品的在线销售量仍然保持增长态势[2]。 　　随着第三方旅游点评网站的迅速发展和普及，在线评论已成为消费者获取信息的重要来源，并对消费者的购买行为产生了重大影响，同时也为研究者提供了更全面的数据。然而，酒店的销售数据一般是不公开的，研究者无法通过网络渠道获取酒店的销售量或入住率等确切数据。所以，大多数关于在线评论对酒店销售的影响研究，用总评论量来代替酒店的总销售量[3-4]，或者用平均评论量来代替酒店的平均销售量[5]。然而，并非所有在网上预订酒店的消费者都会发表评论，在线评论量和酒店销售量之间的关系是非线性的。研究表明，消费者更倾向于为那些较冷门的、评论量较少的产品或者非常受欢迎的、评论量很多的产品发表评论[6]。因此，在线评论量并不能有效地衡量酒店的在线销售量。 　　在互联网普及之前，研究者通常用平均入住率来衡量酒店销售量[7]。但这些离线数据是由相关机构或酒店提供的，通常数据量较小并且缺乏消费者的反馈。TripA提供的数据可以反映酒店每天的预订情况。因此，本文引入酒店订满率作为被解释变量来衡量酒店的销售情况。 　　此前的研究都用消费者评分代表酒店的电子口碑[3-5]。但消费者评分并不能说明消费者满意与否。只有酒店的各方面都达到了消费者的心理预期并充分满足了需求，消费者才会推荐该酒店。因此，本文采用了消费者推荐比率，这不仅消除了消费者评分标准不统一所造成的偏差，而且更直观地反映了消费者的满意程度和酒店的受欢迎程度。 　　已有研究常用调查分析等方法来确定位置在消费者购买决策中的重要性。但位置是一个客观变量，很难用数据来度量。而最新的研究则采用了“谷歌地图”的相关技术来确定酒店的物理位置和相关属性[8]，忽视了不同消费者对酒店位置的不同需求。本文采用了消费者对酒店位置的评分，这不仅合理地量化了酒店位置，而且客观地反映了消费者的意见。 　　此外，按照酒店星级，将酒店分为豪华型酒店和经济型酒店，研究了消费者推荐比率和酒店位置评分等在线评论因素对不同档次酒店订满率的影响。通过本文的分析，管理者能根据消费者的需求调整酒店的销售策略，从而增加酒店销售量。 　　1文献综述 　　消费者通常会听取他人的建议做出购买决定，这种非正式沟通就是口碑。传统意义上的口碑只能通过口头交流，局限在一定的社交网络内。而在线评论作为一种电子口碑完全突破了时间和空间的限制，任何用户都可以通过互联网发表评论和浏览他人的评论[1]。因此，它不仅可以促进消费者之间的交流，而且有助于培养品牌忠诚度[9]。研究表明，26%的互联网用户写过在线评论，而61%的用户认为在线评论是有价值并且可信的[10]。 　　目前，已有大量研究者关注了在线评论对销售的影响。如亚马逊的在线评论对图书销售量具有显著影响，负面评论产生的负面影响要大于正面评论产生的正面影响[11]。此外，也有研究者分析了大众点评的在线评论，发现在线评论的评分、数量以及负面评论率对餐馆产品的在线销售量有显著影响，而且产品的价格越高，消费者评分对销售量的作用越大[12]。而Clemons等[13]指出，消费者评分的波动比消费者评分对在线销售量有更显著的影响，而在线评论量对销售没有影响。Hu等[14]同时考虑了在线评论的定量和定性两个方面，发现消费者能判断有利信息和不利信息之间的价值差异并及时做出相应的决策，所以企业在产品发布后的一段时间内不必激励消费者写评论。在线评论的主要作用是扩大产品的知名度，其说服消费者购买的作用并不明显[15]。 　　随着旅游网站的快速发展和盛行，消费者可以通过网络