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在线评论感知和涉入度对网站品牌忠诚影响 　　[摘要]商业网站品牌忠诚在电子商务环境下受到了学界及业界的极大关注。然而，现有研究却忽略了在线评论对网站品牌忠诚的影响。本文采用实验方法，从有用性和可靠性两个维度研究了在线评论感知对商业网站品牌忠诚的作用，探讨了产品涉入度对商业网站品牌忠诚的调节作用。研究表明，在线评论的有用性感知和可靠性感知，均能提高消费者对网站品牌的忠诚度；产品涉入度对在线评论有用性感知与网站品牌忠诚之间的关系有正向调节作用。企业应引起重视，从有用性和可靠性两个方面提高消费者评论感知重点，按产品类别对在线评论进行分类管理，建立在线评论激励机制，对在线评论内容和格式加强研究。 　　[关键词]品牌忠诚；在线评论；产品涉入度 　　[中图分类号]F713.5[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）04-0036-05[DOL]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.04.007 　　[基金项目]云南省教育厅科学研究基金项目“在线评论感知对网站品牌忠诚的作用机制的研完：信息涉入度的调节作用”（批准号：2013Y154）；国家自然科学基金项目“公司品牌对产品评价和品牌情感的纵向溢出效应研究：个体调节定向和产品品牌显著度的调节作用”（批准号；国家自然科学基金“中国文化视角下商务智能（BI）在电子商务企业中应用方法及其实证研究”（批准号；云南省电子商务创新与创业重点实验室（批准号：云教科2014（16）） 　　[作者简介]钟帅，云南财经大学商学院讲师，管理学博士，研究方向为品牌营销、战略营销；（云南昆明650221）王立磊，山东青年政治学院商学院讲师，管理学博士，研究方向为市场营销；（山东济南250103）章启宇，云南财经大学商学院海外特聘教授，工商管理博士，研究方向为品牌战略、互联网及新经济。（云南昆明650221） 　　Abstract：Thebrandloyaltyofwebsiteinecommerceenvironmenthasbeenofgreatconkedtoacademicandindustrialcircles.However，existingresearchesignoretheimpactofconsumersperceptionofonlinereviewsonwebsitebrandloyalty.Fromtheperspectiveofusefulnessandreliability，thispaperinvestigatestheimpactoftheperceptionofconsumersonlinereviewsonbrandloyaltyofcommercialwebsitesandthemoderatingeffectsofproductinvolvementonbrandloyaltyofcommercialwebsites.Theresultsshowthattheusefulnessandreliabilityperceptionsofonlinereviewscanincreaseconsumerwebsitebrandloyalty；andproductinvolvementcanpositivelymoderatetherelationshipbetweentheusefulnessperceptionandbrandloyalty.Enterprisesshouldattachimportancetousefulnessandreliabilitytoincreasetheconsumerperception，makeclassifiedmanagementofonlinereviewssortedbyProcluscategories，establishtheincentivemechanismofonlinereviewsandstrengthenthestudyoncommentsandformatsofonlinereviews. 　　Keywords：brandloyalty；onlinereviews，productinvolvement 　　品牌忠诚一直是受到广泛关注的营销绩效指标之一，在电子商务迅猛发展的今天，商业网站品牌忠诚更是受到营销研究者和管理者的关注。随着互联网的深入发展，消费者逐渐倾向于网络空间搜寻或分享有关商品的评价信息，一些商家和网站也开始提供评论平台来迎合消费者的需求。那么，在线评论对网站品牌忠诚有影响吗？由于现有研究大都从较为宏观的层面来考察网站品牌忠诚的影响因素（金立印，2007），因而忽视了对该问题的研究。在线评论本质上是