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基于代际差异旅游消费偏好分析 　　内容摘要：本文以代际差异理论与旅游消费偏好行为理论为依据，对我国旅游者进行代际划分，分成新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代，设计调查问卷对不同代际的旅游信息来源偏好、旅游活动偏好、出游交通工具选择偏好、出游方式偏好、旅游目的地偏好进行研究，得到分析结果。为进一步扩大我国旅游消费规模，针对不同代际的旅游消费偏好，对旅游企业提出相应的营销建议。 　　关键词：代际差异性 旅游 营销策略 消费偏好 　　理论基础 　　代际差异理论基础。代际差异即不同代的人之间思想和行为方式上的差异与冲突，主要存在于社会巨变环境下。二战后，国外学者最先对代际差异理论展开研究，并认为代际差异是一个动态的社会文化理论系统，这一系统可以对一个代际群体的行为模式和总体倾向进行明确定位。由此可以认为代际差异与文化概念之间存在某些相通之处，都着眼于对某一群体的价值观、态度及信仰的研究，如旅游研究中，就可以根据跨文化差异来分析旅游者的动机、旅游态度及偏好等，因此，代际差异也可运用这种分析路径展开研究。对比西方代际旅游研究，我国的代际旅游研究相对落后，目前国内关于代际差异与旅游的研究无论在数量和质量上都处于起步阶段，从更广阔的代际视域来看问题的研究尚不多见。 　　消费偏好理论。消费偏好是一个涉及市场营销理论、消费心理理论和消费者购买行为理论等诸多方面内容的概念，本文不是对一种或多种商品的聚集进行消费偏好分析和研究，而是对旅游产品这种特殊商品的消费偏好进行分析和研究，定义如下：对旅游产品而言，旅游消费偏好是指在一定的时期内，在一定的消费市场环境和营销因素的影响和作用下，旅游消费者对旅游产品的实物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。旅游消费偏好的特征具有阶段性、主客观差异性、个体偏好和群体偏好之分、可诱导性、综合性。 　　实证调查设计与检验 　　代际划分。借鉴《2012中国旅游统计年鉴》中对年龄区段的划分，结合我国不同代际特征的总结，初步将国内旅游消费者划分为四个代际：新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代。 　　问卷设计。本文所采用的数据主要来源于对新中国成立后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代旅游消费者的问卷调查，调查问卷通过线上线下两种形式发放，所有受访者都经过预先的筛选，受访者需要预先提供其年龄、收入等信息。问卷初稿由调研专家进行检查修订后，根据专家意见进行重新修改。问卷包括5个变量，旅游信息来源偏好F1（A.与朋友聊天获取；B.广告获取；C.网上获取；D.旅行社获取）；旅游活动偏好F2（A.垂钓、赏风景等休闲类；B.蹦极、跳伞等极限类；C.古都、古建筑等怀旧类；D.滑雪、游泳、潜水等体验类；E.体育旅游）；出游交通工具选择偏好F3（A.火车；B.飞机；C.大巴；D.自驾）；出游方式偏好F4（A.自由行；B.跟团；C.单位组织）；旅游目的地偏好F5（A风景和风土人情独特；B交通便利；C.知名度；D.宰客事件）。 　　问卷信度检验。信度检验的目的是考察量图表在度量相关变量时稳定性与一致性结果的程度，以及问卷量图表中各个题项间的相符程度与稳定性。本文采用的是Cronbach，sα系数法检验问卷信度，Cronbach，sα系数越大，说明问卷设计的越合理，问卷变量各个题项的相关性也就越大，内部一致性程度越高。Cronbach，sα最少要高于0.6，高于0.7说明问卷信度高。运用SPSS16.0数据分析软件得到结果如表1所示。由表1可知，全部变量的Cronbach，sα为0.854，各变量的Cronbach，sα也都在0.6以上，说明问卷具有良好的内部结构，量图表具有较好的可靠性。 　　实证调查结果分析 　　问卷调查发出问卷500份，收回482份，剔除问卷信息不完整或答案无效问卷27份，最终保留有效问卷455份，问卷有效率为91%。为了比较不同代际差异下的旅游消费行为偏好特征，本文采用卡方检验和方差分析来探索不同代际群体在特定变量上的差异。 　　第一，不同代际旅游信息来源偏好。不同代际旅游信息来源偏好结果见表2。由表2可知，“新中国成立后一代（50、60年代人）”更倾向于和朋友聊天和旅行社获取旅游信息；这一代人有更多的时间和精力通过旅行社去实地考察，他们受传统思想影响较大，更相信通过面对面交流获得的信息；“改革开放前一代（70年代人）”倾向于网上获取和与朋友聊天获取旅游信息；“80一代”更偏好于通过网络渠道或者是与朋友聊天的方式获取旅游信息，甚至超过了“90一代”，主要因为这一代消费群体恰好赶上互联网飞速发展时代，通过互联网接触世界各国文化及思想成为一种时尚潮流与不可